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品牌招商 拼多多正在走入天猫的发展路径(2)

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拼多多联合创始人达达举了创维的例子:创维曾与拼多多进行过合作,2018年6月17日,创维在拼多多上线官方旗舰店。6月20日双方建立工作组,持续讨论系统对接,拼多多上市当天,创维未做任何沟通突然下架全部商品,7月28日创维发起维权声明,称在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害了消费者和创维品牌权益。达达发问:“拼多多刚上市,他们就下架所有商品并发出维权声明,是这么快就要进行二选一了吗?”

拼多多品牌馆尚处于初级阶段,难免有些粗糙。

如今拼多多这一变化,不知是基于舆论压力和打假需要,还是黄峥对产品有了新的思考,但可以肯定的是,聪明自信如黄峥,还是踏进传统电商的路子,不管他过去曾多少次否认过这种可能。

尽管黄峥曾经号称“品牌升级是俯视视角”,但最终拼多多还是开始品牌升级。拼多多做品牌馆或许是打击假货的需要,或许是摆脱“消费降级”的标签,无论哪个理由,业内人士们都认为拼多多这一做法理所应当:“他们发展到这个阶段回归正规军势在必行,就像淘宝流量起步之后,转做天猫一个思路。”一家电商从业者如此说道。

在首页上的流量倾斜之外,拼多多给到品牌馆商家的资源还有一些促销活动上的倾斜。“报活动的话,会优先品牌商家,例如每日清仓,只有品牌商家参与。”上述人士说,这如同阿里的聚划算。

如前文所述,由于社交玩法以及低价,使得拼多多用户对品牌的诉求淡化,更多是追求性价比。于是,拼多多商家们达成一个共识:“价格要低才能有流量”,“这里卖贵的商品即使给了流量也没转化”。

有拼多多内部人士告诉虎嗅,品牌馆有专门运营人员。除了对特定品牌进行定向招商外,也会从已经入住的企业类商家中筛选出符合条件的店铺,邀请入驻。拼多多入驻商家分为两类,一类是个人,开店0门槛,注册账号就能上传商品,只是在后期的提现中需要上传身份证、电话等信息以及缴纳根据类目不同,交纳1000到10000不等的保证金;还有一类是企业商家,需要上传营业执照、税务登记证,法人身份证,如果申请店铺为旗舰店、专卖店或者专营店,还需要提供商标注册证和品牌授权书。

作为新的电商形态的代表,拼多多似乎坚定地被资本市场看好。投行高盛周四授予拼多多股票买入评级,目标价31.90美元。周四开盘,拼多多股价一度大涨逾25%,市值逼近300亿美元,超过网易,跻身美股中概股前列四名,仅次于阿里、百度、京东。

早在三年前,拼多多还是“拼好货”时,黄峥就做过不同于阿里模式的表达:“你去看,整个电商市场,它的形式其实在发生很多改变,今天阿里成功的形式未必是明天成功形式。” “我们这个团队可能跟阿里团队差了20年,我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式,新的用户交互形式,和新的国际化的情况下,能够做出一个不一样的阿里。”

这是由拼多多的产品形态决定的。拼多多上的交易主要来自用户之间的相互分享,以及算法推荐,属于商品找用户,而不是诸如淘宝天猫,用户主动去搜索。这一模式不需要海量SKU,但需要有足够吸引人的价格。当拼多多积累到一定用户数后,会指导供应链反向定制(C2M),使商品价格最低。因此在拼团玩法以及足够低价的情况下,用户对买到什么品牌并不在意。

二、品牌商家与供应链改造

一款男士棉拖鞋在拼多多上(右)的拼团价是17.5,只售出29双,而这款产品在天猫上(左)的售价为其两倍,月累计销售量3370件。

拼多多的品牌馆,相当于将与阿里系的敌对关系摆在了明面上。

黄峥知道天猫模式可能难以走通,所以他说:“我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情,应该是不一样的。”

但虎嗅了解到,拼多多内部对品牌馆表现出足够重视。

最让人诟病的在于授权。入驻拼多多品牌馆的商家,除了官方旗舰店,也有各种专卖店、专营店、甚至代购,且占了不小比例。例如,阿玛尼、迪卡侬为代购店铺,佰草集、波司登为专卖店。代购店并没有品牌授权,专卖店是二级授权。

三、小卖家与平台

拼多多再造一个天猫并不容易。

对于导流行为的严打,在一定程度上可以看出拼多多也在面临流量的压力。

原文链接:https://www.huxiu.com/article/262789.html

可以预见,随着社交流量增长放缓,拼多多的获客成本会继续提升。

如今这一争夺延续到品牌商。

PingWest在《拼多多的造物工厂》一文中提及,29.9 元能够买到 28 包可心柔抽纸(3 层 100 抽,180mm×122mm)的秘密是:一方面,和产业带工厂合作,可心柔和植护的工厂都建原料供应商理文集团的园区内,节省了很多运输成本;另一方面,降低规格,够用就好,在消费者能接受的价格区间内,做一款不错的产品。舆论危机爆发之后,黄峥也想到了改造山寨电器,和可心柔抽纸的思路一样,为没那么在乎品牌的消费者做质量还可以的电视。

但供应链改造哪有这么简单。稳扎稳打如网易严选,到目前也只积累了14000个SKU。新的市场环境,留给拼多多的时间并不多。

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    除巨头压顶外,从拼多多本身来说,其产品设计其实对品牌商家算不上友好。

    该通知称:“商家不得以任何方式引导用户至其他平台或者通过其他渠道进行交易。”“添加或使用微信、支付宝、QQ等非拼多多平台提供的账号进行收款,将会被认定为’导流量’。”

    7月底的媒体沟通会上,在回答“为什么不愿意用天猫模式打击假货”时,黄峥说:“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货,我的意思是说等我们做了天猫模式没来得及打假,可能我们就已经死了。”

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