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晋升“燕麦第一股”西麦食品如何破解产品单一难题

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  历经一年多后,“燕麦第一股”终于诞生。6月19日,桂林 西麦食品 股份有限(以下简称“西麦食品”)正式挂牌深交所,晋升为“燕麦第一股”。

尽管顶着燕麦第一股的光环,西麦食品成为行业备受瞩目的头部公司之一,但其产品单一和研发投入少的问题并未解决,可以说是隐忧重重。对此,西麦食品对外表示,将大力投入休闲燕麦产品,抓住新的消费趋势。不过,在业内专家看来,多元化布局目前还是西麦难以突破的壁垒。

上市首日受追捧

作为“燕麦第一股”,西麦食品发行价为36.66元,募资资金7.33亿元。上市首日,西麦食品股价出现大幅上涨,涨幅达44%,收盘股价为52.79元。

西麦食品官网显示,西麦食品成立于2001年,是一家以燕麦产品的研发、生产、经营为主导产业的食品公司。旗下产品主要有“西麦”品牌燕麦,主要包括纯燕麦片、混合型燕麦片、烘焙燕麦片。不过根据其招股说明书,目前经营范围已经扩大到燕麦食品、固体饮料、罐头饮料的开发、生产、经营。

天眼查数据显示,西麦食品此前未披露任何的融资信息,其实际控制人为公司创始人谢庆奎持股比例为27.36%。另外,谢庆奎、胡日红、谢俐伶、谢金菱及李骥合计控制公司 69.77%的股权,是公司的实际控制人。西麦食品公司目前还是家族控制,未有资本引入的先例。

  对于上市得到资本市场的青睐,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,西麦食品作为麦片行业的“第二品牌”有一定的行业号召力,同时,作为“燕麦第一股”具备了投资的稀缺性。

第三方数据显示,2013 年,中国燕麦市场销售额为6.7亿美元,2018 年已增长到10.83亿美元,年均复合增长率达到14%左右。2016年和2017年在全球麦片市场西麦食品市场份额保持在第二。在国内,西麦食品则是第一大麦片生产商。

产品单一难题

根据此前西麦食品披露的招股说明书,2016-2018年,西麦食品主营业务收入分别为6.26亿元、7.13亿元和8.43亿元,2017年和2018年主营业务收入较上年同期分别增长 13.81%与 18.25%。2016-2018年,归属于母公司所有者的净利润分别为 9447.18万元、1.01亿元和1.37亿元,2017年、2018 年分别较上年同期增长7.17%和35.17%。

然而,2016-2018年西麦食品燕麦系列产品贡献的销售收入分别占公司主营业务收入的98.46%、98.11%和97.72%,贡献的毛利分别占公司主营业务毛利的比例99.38%、99.03%和98.71%,燕麦产品基本涵盖了公司主要的收入和利润来源。西麦食品存在产品单一的问题。

对此,西麦食品董事长谢庆奎表示“公司在燕麦领域深耕18年,已经具备非常强大的品牌、渠道、技术、服务等优势,同时与发达国家相比,我国人均燕麦消费还非常低,整个燕麦食品行业还有非常大的发展空间,因此上市后,公司将在不断巩固原有优势的基础上,始终聚焦燕麦领域,积极拓展以燕麦为主的谷物食品的研发、生产及销售。”

事实上,产品单一的问题已经让西麦食品的市场份额出现了下滑的趋势。根据欧睿国际数据显示,2013-2015年,西麦食品的市场份额一直是行业第一,2015-2017年其市场份额分别为17.3%、16.2%和15.1%。2016年开始,西麦食品市场份额排到第二,第一则为百事旗下的桂格燕麦公司(以下简称“桂格”)。对比西麦食品,桂格的产品品类显得更加丰富,括即食燕麦片、三合一燕麦片、燕麦方脆、饼干、奶粉产品。

同时,研发投入不足也让西麦食品饱受诟病,2016年-2018年其研发投入分别为189.8万元、243.73万元和324万元,占总营收的比重不到0.5%。招股书显示,2017年6月30日公司有研发人员11人,2017年底研发人员则削减至8人。

朱丹蓬认为,目前多元化是西麦食品难以突破的壁垒,在团队建设方面西麦食品的欠缺一时难以弥补。

对于西麦食品未来研发方面的投入和人员建设方面的问题,北京商报记者以邮件的方式联系西麦食品相关负责人,截至发稿,尚未收到回复。

副品牌支撑年轻化

虽然西麦食品也明确了未来三年公司将继续围绕以燕麦食品为核心的发展方针,但拓展品牌已刻不容缓。

按照谢庆奎的计划,上市后西麦食品将在进一步巩固、拓展西麦品牌的基础上,通过公司旗下“西澳阳光”等副品牌打造时尚、便捷、健康的轻盈早餐、膨化燕麦、烘焙燕麦片等燕麦食品,大力拓展年轻消费群体,同时还将加大燕麦主食系列产品的研发及市场拓展力度,如燕麦面、燕麦米等。

对于西麦入局休闲食品,朱丹蓬表示燕麦对于西麦食品的支撑非常关键,在新生代消费群体的驱动下发力休闲燕麦产品逻辑上没有错,不过整体来看燕麦可以升级的空间不大,西麦食品怎么去凸显产品优势显得尤为重要。

谢庆奎也意识到研发的重要性,他认为,公司上市后公司将把燕麦食品加工业做‘精’,这就需要产品多样化、品牌多样化等,需要投入大量的研发人员、物力财力。

在谢庆奎眼中,西麦食品烘培燕麦、膨化类燕麦食品等此类休闲燕麦食品已小批量上市,后续还将持续有新品推出,公司未来三五年的目标是将“西澳阳光”打造成国内燕麦休闲食品第一品牌。

不过,西麦食品发力新品牌并非毫无牵绊,数据显示,近三年来其主要产品之一的复合麦片销量呈现下滑的情况,2015年销量为9481.94吨,在2016年下滑到9183.99吨,2017年和2018年增长不明显。另外,西麦食品的销售费用逐年上升,三年广告推销费用超10亿元。

对此,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,西麦食品未来在原材料方面与桂格等大品牌存在正面竞争,同样来源于澳大利亚的进口燕麦,但是能不能竞争到最高等级的原材料则有待验证,而副品牌如何提升竞争力,也是西麦食品亟待解决的问题。

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