年关降至，疫情再临，一年前方便食品被抢购一空的场景好似还留有印象。而今年不同的是，“备战”企业明显增加，众多品牌为了大家如何吃的好“操碎了心”。

　　近两年，自热食品每次被推上风口，总伴随着疫情、过年等非常态化的事件。但实际上，自热食品在户外、学校等场景和下沉市场仍存较大待开发的市场“红海”。

　　根据淘数据统计，目前淘宝、天猫渠道上线的“即食火锅”和“方便米饭”品类的品牌数已超过1000个，占整个方便素食行业近七分之一。

　　也正是因为自热产品技术壁垒不高，较容易被复制，所以大小食品企业均想来分一杯羹。

　　行业人士认为，目前并无某一类型企业具明显优势，对于传统方便食品企业来说，除自身产能优势外，如果具备新锐品牌的营销能力和餐饮品牌对于口味的把控水平，后期会有非常大的延展空间。

　　而这个赛道还不断有新玩家入场，例如近日推出“自热麻辣烫火锅”的线下麻辣烫连锁品牌——杨国福，其产品已在电商平台上线。但杨国福在线上运营、产品特色和定价等方面并不占据优势，此番线下实体店的“跨界”能否撕开自热火锅市场，还犹未可知。

　　没有想到“就地过年”还给自热食品市场又加了把火。

　　据《灵兽》了解，2020年开小灶在天猫旗舰店商品经常处于库存紧张状态。

　　当然，很少有企业是仅依托自身原有优势“出圈”的。如统一企业旗下的“开小灶”品牌，就是“传统企业+新型营销模式”的成功案例之一——2020年上半年收入突破1.7亿，同比增长超15倍。

　　根据企业类型来看，自热食品入场玩家可以细分为“新锐品牌”、“餐饮品牌”、“休闲零食”以及“方便食品”四个分支。

　　营销“冲锋”，产品力“防守”

　　这样的后果是，在很长一段时间里，消费者觉得不同牌子的产品口味却十分相似。

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　　不过，自热食品仅是方便即食食品的一个分支，随着原有赛道的拥挤和半成品、方便面以及外卖的夹击，未来新入局的玩家凭何开拓市场，而实力薄弱的玩家又何时会被淘汰出局，更引人关注。

　　开小灶认为，自热食品市场竞争日益激烈，而自热食品作为一个长期发展的方便食品品类，提升产品力比产能扩张更加重要。

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　　入局玩家虽多，但大部分市场份额仍掌控在几个“大玩家”手中。

　　目前，自热食品的品类以自热火锅和自热米饭为主，自热烧烤、烤鱼以及米粉等品类尚未获得较大的市场份额。

　　品牌数激增，“大玩家”初成型

　　截至目前，已有数百个品牌涌入“自热”食品赛道。除了专注自热食品领域的新品牌莫小仙、自嗨锅等外，更有统一、康师傅、良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业加码，线下火锅品牌海底捞、小龙坎等亦是“自热火锅“的主力军之一。

　　产品营销专家认为，产品力是“具有正向价值的产品通过渠道得以表现，并能满足消费者欲望和需求，使之产生购买欲的能力。”

　　人人都要加强产品力，到底什么是“产品力”？

　　而统一、康师傅和今麦郎等方便食品企业，本身就是方便食品的“行家”，这次也通过自有产业链拓宽了方便食品品类。

　　在品牌代言上，开小灶选择了顶级流量明星肖战，在众多自热食品企业的“流量大战”中，运用“购买=支持”的粉丝逻辑，吃了一波“粉丝经济”的红利，成功打造了自热米饭这一爆品。

　　“开小灶的爆品打造模型很难被复制，可能是目前靠流量出圈最成功的品牌之一，但在价格和产能方面并不占据优势，仍未被粉丝以外的核心消费人群所熟知和接受，这是比较严重的问题。”专家表示。

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　　新锐品牌以自嗨锅、莫小仙、筷时尚等为代表，前期多通过“代工”生产模式实现快速发展；餐饮品牌主要以大众所熟知的海底捞、小龙坎等，依托原有供应链对新产品进行技术和口味的改造；休闲食品则有良品铺子、三只松鼠等零食企业，更是把营销策划玩出了花。

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　　而英敏特最新研究显示，方便食品中的自热食品的市场份额从2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%，而这一数据仍在不断攀升。

　　但据《灵兽》了解，目前市场上的自热食品品牌，仍有很大一部分产品通过“代工”模式拼装而来。即自热食品的调料、食材、发热包和外包装分别由各个工厂代为加工，而品牌进行最后的整合，相较于“食品商”而言，众多自热食品品牌更像一个“组装者”。

　　“从网上又买了几个牌子的自热火锅和米饭，年前菜价肉价又贵，囤点儿方便食品也可以备不时之需。”因疫情原因留京过年的赵曼说道。

　　简而言之，在自热食品领域，如何满足消费者的“口腹之欲”非常重要。

　　2021年1月20，一家知名电商年货节当天，20万人下单了自热火锅——这一数字是去年同期的10倍。相比去年自热食品被“哄抢”的局面，今年消费者或许更愁的是“选哪家”。

　　据了解，开小灶产品以自热米饭为主，自热火锅品类也在陆续推出，产品定价在25～38元不等。

　　自嗨锅品牌创始人蔡红亮在此前采访中表示，“未来自嗨锅仍要专注于产品力的深耕，开始自动化科技工厂建设，进一步提升制作工艺和商品迭代速度，增强企业的核心壁垒。”