超市里的零食货架。

　　窦衍凤

　　年关将至，超市的零食货架前格外热闹。糖果、坚果炒货、饼干糕点、膨化食品、休闲卤制品等各色休闲零食，早已成为消费者年货清单中的必备品。

　　据超市工作人员介绍，除了传统的糖果和坚果类食品，辣条、枣夹核桃、酸奶山楂球、俄罗斯糖等网红零食，最近的销量也非常好，成为了消费者购物车里的“新宠”。

　　网红品牌搭乘互联网快车

　　伴随着居民消费水平的提升和消费理念的转变，休闲零食所扮演的角色也越来越重要。尤其对于年轻消费者而言，作为“第四餐”的休闲零食不仅能够满足“口腹之欲”，更是在宅家、旅行、聚会等多元场景下，承载着社交、健康、娱乐、情感等多元化需求的重要载体。

　　居民收入水平和消费能力的提升，推动休闲食品市场潜力不断释放，助力行业实现快速扩容。据艾媒咨询数据，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年增速将达到7.2%，市场规模将达12391亿元。

　　而在休闲食品不断扩张的大趋势下，很多零食凭借独特的口味、包装、情感记忆等特征，在线上渠道走红，成为热捧的“网红零食”。例如干脆面、石头糖、西瓜糖等寄托着很多80后、90后童年记忆的小零食，便在网络上掀起了怀旧购物的热潮。

　　休闲零食品类众多且运输便利，拥有着抢占电商平台红利的天然优势。专家指出，2011年-2016年互联网品牌化加速，三只松鼠（300783）、良品铺子（603719）、洽洽等各类休闲零食品牌借助互联网东风，获取了很大的市场份额。

　　以网红零食品牌三只松鼠为例，2012年成立之后便紧抓电商平台红利，借助线上渠道的高曝光度和拓展性，塑造了独特的品牌优势和市场销量，长期占据坚果类线上销售榜的前列。

　　据中商产业研究院数据，中国线上休闲食品市场规模增长较快，2018年线上休闲食品零售额达到621.3亿元，增长速度为23.4%。

　　线上线下融合加速

　　但随着电商渠道的逐渐成熟，电商流量成本和竞争压力逐渐增大，很多曾经处在流量高地的互联网零食品牌，也走上了转型的十字路口。

　　近年来零食小店遍地开花，在网上常见的网红品牌也走入商超，成为超市货架上的常客。例如曾经将互联网作为销售主阵地的三只松鼠，也开始加速线下市场的布局，拓展分销业务布局。

　　正在超市购物的李女士说道：“虽然在网上购买有时候能买到更便宜的零食，但是跟线下逛超市的感觉是不一样的。在店里购买更方便挑选，而且孩子特别喜欢逛超市买零食。”

　　全渠道融合的路并非坦途，擅长电商渠道的品牌走入线下体验也会面临水土不服的困境。据三只松鼠财报显示，2021年上半年三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家，净增69家，小店关闭率高达63.87%。

　　与此同时，社区团购等新业态的火爆也对休闲零食的销售造成了一定的冲击。

　　商务部流通产业促进中心发布的《新消费时代休闲食品消费趋势研究》指出，在零售新业态新模式快速迭代的背景下，休闲食品企业将不再局限于单一零售渠道，线上线下（300959）协同一体化发展是必然趋势。因而如何走出自己的舒适区，以线上线下的深度融合开拓新的发展局面，无疑成为这些网红零食品牌所面临的重要命题。

　　小零食玩出新花样

　　要让网红品牌长红，除了在渠道加速布局之外，也要顺应消费升级的大趋势，实现品牌的创新和升级。尤其是休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化较严重。因而更要加快产品和服务创新，基于消费者体验的升级打造核心竞争力。

　　在网红食品发展中，食品安全是基本的底线。在参差不齐的网红产品中，把好产品质量关尤为重要。此外，伴随着人们健康需求的增长，习惯在“保温杯里泡枸杞”的年轻消费者，对网红食品的需求不再单纯的是好吃和好看，而是提出了健康、养生、助眠等更深层次的需求。

　　在此背景下，很多休闲食品品牌也基于用户多元化的健康需求，推出多功能的产品品类，拓展食品的保健和养生功能，围绕人们的健康养生需求实现产品升级。

　　此外，在消费者个性化、体验化的需求升级趋势下，休闲食品也在吃的基础上，在食品造型、包装等方面着力，让休闲食品拓展出好吃也更好玩的属性。

　　例如在盲盒的潮流下，很多食品企业推出了各种休闲食品类盲盒，满足消费者多元化的消费需求。基于各种新玩法，休闲食品也能在个人独享、零食补货、出游、欢聚时刻、节日送礼等场景中实现价值增值，拓展出更大的消费空间。

　　休闲食品品类繁杂、市场广阔。虽身处流量中心，但网红零食要长红，并非易事。伴随着消费升级的浪潮，网红零食需在渠道融合和创新玩法下加速转型，方能紧抓流量红利，实现更可持续的发展。

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