类似心态也促进了保健产品的需求增长，如个人医疗保险、定期体检、生活方式应用软件、可穿戴设备等，对这些产品的需求程度已接近日本。最后，中国消费者开始积极投身于体育健身，并且购买运动产品。73%的城市消费者参加各类运动，这一比例与美国（70%）相当。不仅如此，中国消费者参加运动的比例还在以每年3-4%的速度逐年增加。

　　趋势3. 以家庭为重

　　对越来越多的中国人来说，拥有幸福的家庭是人生成功的基石。近年来，在追求社会地位和财富的同时，人们对家庭也越来越重视（见图7）。

　　这一趋势为消费品行业带来了深远的影响。尽管电子商务风生水起，“购物休闲体验（retailtainment）”却越来越吸引着人们。三分之二的消费者表示,逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式，与三年前相比上升了21%（见图8）。

　　购物中心是这一趋势的最大受益者。消费者从百货商店和大卖场之类的大型零售商场转向购物中心，后者集购物、餐饮和娱乐等多种体验于一体，可以满足全家人的休闲需求。旅游是巩固家庭纽带的另一个途径， 74%的消费者表示与家人出游增强了家庭凝聚力。2015年45%的出境旅游是以家庭为单位的，2012年为39%。

　　趋势4. 体验/出境旅游

　　2015年中国出境旅游超过7000万人，平均每人1.5次。购物是中国消费者境外游的“保留节目”：80%的消费者在海外购物，将近30%的人甚至根据购物机会来决定旅游目的地（见图9）。

　　对于7000万出境游的中国人，海外旅游占到其个人年度开支的25%。从境外消费构成看，旅行相关开销占到一半，另一半都用在了购物，他们的手表和手袋有一半购自海外，服装和化妆品是最热门的购物品类(见图10)。

　　迅速接受新风尚

　　中国消费者接纳新风尚的意愿之强、速度之快，反过来扩大了新趋势的影响力。中国消费者对新产品、新服务和新的零售体验的接纳速度远超发达市场。例如，移动支付渗透率从2011年由零起步，迅速增长到2015年的25%。

　　III. 消费方式

　　中国作为全球最大的电商市场去年创造了近4万亿元人民币的收入，相当于美国或者欧洲电商市场的规模。但是，由于消费者同时使用线上和线下渠道，实体店对消费者与品牌的互动依然很重要。消费者对实体店的满意度仍然比在线渠道高，但随着网购越来越受欢迎，线上和线下渠道的满意度差距正在缩小（见图11）。

　　IV. 消费地点 —中国城市群优先排序

　　自2009年起，麦肯锡用城市群(McKinsey ClusterMap)的方法帮助企业更准确更有效地理解中国市场。我们将939个中国城市中的729个划分为22个城市群，这些城市群少则包括2个城市，多则包括84个邻近城市。这22个城市群是决定中国城市形态三股力量的结果，即政府决策、经贸联系和消费者偏好。近几年来由于高速公路、高速铁路和移动互联网的迅猛发展，22个城市群的连接日益紧密，差异却在扩大。以消费者信心为例，与台湾地区隔海相望的厦门-福州城市群有70%的消费者相信自己未来五年的收入将显著增加，而沿海山东半岛城市群则相对悲观，只有33%的消费者显示出同样的信心。不同城市群消费者演变的步调不一，因此营销商必须更细致更精准地了解中国市场，以确保产品及营销市场策略能够达到预定效果。

　　总结：

　　我们的调查清晰地表明，日渐成熟的中国消费者正在加速现代化。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去，开始了向高端产品消费升级，并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。无论是跨国公司还是本土企业，透彻理解和积极应对中国消费者的变化是制胜的不二法门。回首过去15-20年，拼规模、争速度和单一化曾经一度是竞争优势。如今消费格局正在被改写，昔日的赢家将被淘汰，而新的领军者将不断涌现。

　　本报告作者：Daniel Zipser 陈有钢 龚方

　　三位作者对Caleb Balloch 、Glenn Leibowitz、张悦、陈红、嵇持铨、Naomi Yamakawa等同事的大力支持表示衷心感谢。

　　Daniel Zipser 为麦肯锡全球董事，常驻上海分公司，他也是麦肯锡大中华区消费和零售咨询业务的负责人。陈有钢为麦肯锡全球董事，常驻香港分公司。龚方为麦肯锡全球董事，常驻上海分公司。

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