大单品对于厂商来说，是把双刃剑，那么如何打造大单品、又如何借势与维护呢？

对话嘉宾：

浙江小王子食品股份有限公司副董事长  王岳成

浙江小王子食品股份有限公司副总经理兼董秘  赵跃民

浙江小王子食品股份有限公司休闲事业部总监  葛俊华

浙江小王子食品股份有限公司  董小姐事业部总监  姚能斌

南京徽香缘食品经营中心董事长  袁志刚

成都市蓉一品商业服务有限公司董事长  董宗涛

中国商报研究院副院长  郑灿朝

打造大单品对于厂商来说有何好处？

Q：葛俊华：企业为什么要打造大单品？打造大单品对于厂商来说有什么好处？

A：王岳成：首先，现代化的食品厂，大多要讲究规模生产，以此稳定和提高产品质量。然而大部分休闲食品公司都有壁垒，他们有淡旺季，淡季不养人的话，旺季满足不了人手。因此，打造大单品的话就可以多投入设备生产，减少人力成本。作为厂家，这是梦寐以求的。

A：袁志刚：大单品某种程度解决了仓库品相过多的巨大压力，这让经销商开辟新的渠道没有后顾之忧，没有消化的压力。另外，大单品可以花小钱挣大钱。比如董小姐销售量一万箱，基本上每天有300箱的出货量。如果每天下单，只花24000元，可以创造1000万的销售额，就有100万的利润。10%的利润就是大单品得来的。

A：董宗涛：最近三年我发现一个规律，大单品决定品牌。品牌决定品类对于经销商的关注度。大单品有荣誉感，找客户和厂家更精准。大单品能够让经销商合力。20%的产品占据80%的销量。在终端买点的陈列，是独立和有形象的陈列。形象上就会营造消费者购买的欲望。

A：郑灿朝：从企业角度来说，大单品可以提高企业的核心竞争力。消费者买的东西很多，但是只能记住万分之三，这就是大单品，比如特仑苏之于蒙牛。第二，对企业来说，销售主要依靠大单品销售。这才是真正意义上的销售。对于经销商来讲，大单品的销售，可以以点带面，可以发挥规模效益、降低成本、发挥品牌力量。

打造大单品的制胜法则

Q：葛俊华：好的事情大家都想做。那么如何打造大单品，如何实现厂商联手打造大单品？

A：王岳成：对于厂家来说，首先要把产本身的色香味形的基本功做好。其次，产品要有一定的技术壁垒，要走差异化道路，搭配产品差异化，今后才不会被替代。

A：姚能斌：打造大单品重要的因素就是势。运用传播的力量，打造势能，比如网红的穿透力非常强。营销上的核心是去抓“能够借到的势”。那么“势”如何借？专业的团队要不断地捕捉势头。我们零售终端在跟消费者互动，我们有工具可以跟消费者直接对话。所以说，董小姐提出来的战略规划是3年10个亿，造势和借势之外，更重要的是有经销商的布局和推力。

A：董宗涛：大单品就像是田径的接力赛。光靠厂家是不够的，还要依靠零售商和媒体等。对我而言，我首先需要选择专业有能力的生产商。要了解产品是怎么生产出来的？这是需要专业技术和实力的。首先我们要考察工厂和他的能力。第二要考察顶层架构，有什么样的团队和技术支撑？在中国，百强企业都是单品取胜。本质就是技术过硬、团队过硬。即使工厂烧空了，品牌还是有价值。第三要看品牌的延展力。除了包装和产品本身是第一，价格是第二。

那么，经销商如何打造呢？我们要做的是，具备服务能力。我们的服务能力必须排在第一位。转到终端之后，陈列和呈现的销售能力。需要团队的销售执行力，第三，经销商运作大单品需要坚持。没有一个产品生下来就可以做十多二十年。经销商要根据渠道选择什么样的产品。作为经销商要做好三项自我分析：第一要清楚哪些产品砍掉、但哪些产品要专注；第二是价格带要符合主流消费环境；第三，针对自身，能力商和实业商去共同打造的。

A：袁志刚：对于如何做好大单品，第一步选择非常关键！有些小品类不具备大单品的条件。更多需要考虑消费者的受众，面临的消费群体广、年龄跨度大。比如土豆全民都爱。其次，必须是顺应时代健康趋势，低糖低盐的。最后，抓准新的渠道也是成功的关键。比如我们的销售人员，原来都是休食、批发、KA或者二批。现在新渠道就是找幼儿园。只有有品牌力和信誉度的大单品才敢放心供货，毕竟食品产业讲究良心和食品安全。所以大单品有更多的可信度就能够入住更多的渠道。

A：郑灿朝：厂家的角度打造大单品有三个方面，要提供最好的产品，时尚的、健康的、健康快捷的、顺应市场的。第二，就是打造好的平台。平台需要造势，需要用各种手段塑造品牌的形象。我特别崇尚工匠精神。

社区营销模式，商业的角度来说，有几个方面。我们讲要布点。经销商都有自己最熟悉的市场，有规模，有自己的网点；第二，铺货，要做到爆炸性的铺货，包括回货补货。区域为王，经销商都是各地的经销商，每个地方的经销商，最熟悉当地的市场和当地老百姓的需求。比如湖南有一个县城，销售额都能达到200万。超市是今后必然的趋势。厂家需要好多的销售人员，成为超市的供应商会成为更简洁的途径，起到示范和带动作用。我认为，厂商联手还有很重要的方面，就是数据管理，大数据管理。流通液态里面的大数据，厂商要联手。定位、选择、战略等都离不开大数据。打造大单品是一个完整的供应链。

如何延缓大单品衰败

Q：新食品记者：可大单品对于企业来说或许是把双刃剑，它可以快速拉升企业的销量，也可能在进入市场怠倦周期之后迅速拉低企业的利润和销售额。那么如何看待大单品的双刃剑？

A：姚能斌：先从营销的角度去谈：一样事情能够保持激情，需要赋予它生命。董小姐不怕衰败，因为会持续不断的创新。我们要抓住每一个场景，把握每一个趋势，趋势是有规律的。我怎么去抓到趋势的问题。做事情还有一个核心就是节奏，就像唱歌似的。节奏感把握好以后是有惯性的。另外，产品内在的东西，口感要不断地创新。家里360天，你天天吃饭吃腻了吗？天天吃饭都有家的感觉。

A：王岳成：行业里面已经遇到了大单品导致拖累企业营收的案例。我承认大单品上得快下的也快，真的好比是一夜爆红，所以我们需要未雨绸缪。

从三个维度来解决这件事情：第一，持续的文化创新与快速的产品迭代。第二，产品要双轮驱动，产品的面要宽。薯类产品重点是非油炸，生命力可以长一点。当然产品要迭代的快。单品上去之后，要考虑面宽。比如散称的量好之后，赶紧定量装上去。面宽一点，其他规格都要同步跟上。第三我认为，最关键的在于研发能力。研发的能力就是人才的保障问题。产品的成功背后是有人才的支持。如果不断吸纳新的人才会保持更新。简单来讲，就是要扩点扩面、加速人才储备。

A：姚能斌：我认为延缓大单品的衰败完全可以从“溯源、管理和政策层面”去把控和解决。