快递公司优必速(UPS)也是率先把「地理位置」数据化的成功案例。们透过每台货车的无线电设备和GPS，精确知道车辆位置，并从累积下来无数笔的行车路径，找出最佳行车路线。从这些分析中，UPS发现十字路口最易发生意外、红绿灯最浪费时间，只要减少通过十字路口次数，就能省油、提高安全。靠着数据分析，UPS 一年送货里程大幅减少 4,800 公里，等於省下 300 万加仑的油料及减少3万吨二氧化碳，安全性和效率也提高了。

　　 当「情绪」和「社交互动」成为数据，又能做些什麽?推特就是最好的例子，每天至少有四亿则以上推文，明明大多数推文，看来就像是随口嚷嚷，但却成了重要「分析」指标，可以用来及早了解消费者反应，或是判断行销活动成果，不少公司都抢着要和推特签订数据的存取权。

　　 当用户的网络「轨迹」成为数据，又有何用?网购龙头亚马逊正是依照客户浏览的历史，来比对「产品」和「产品」的关连性，开发无人能敌的自动推荐系统。现在亚马逊上，每三笔订单，就有一笔是来自电脑推荐和客制化系统。

　　 4. 挖出大数据的新价值

　　 成功案例：新创公司、老牌公司翻身

　　 千万别以为用大数据分析，是大公司或是科技大厂的专利，小型企业不一定要自己拥有数据，可以靠授权获得，再使用廉价云端运算平台分析。拥有「大数据」思惟和好点子，能让新创公司蓬勃发展。一位美国顶尖的数据科学家 Oren Etzioni，就是利用大数据创业的先驱。

　　 几年前，Oren Etzioni 在从西雅图飞往洛杉矶参加弟弟婚礼的飞机上，发现临座几位乘客的票价都比他的便宜，打破以往觉得飞机票愈早买、愈省钱的想法，萌生创业点子。

　　 分析旧票价数据 抓出未来涨跌

　　 Oren Etzioni 开发出预测飞机票未来是涨是跌的服务「Farecast」。最重要的关键是取得特定航线的所有票价资讯，再比对与出发日期的关连性，如果平均票价下跌，买票的事还可缓一缓，如果平均票价上升，系统会建议立即购票。他先在某个旅游网站取得 1 万 2,000 笔票价数据，作为样本，建立预测模型，接着引进更多数据，直到现在，Farecast 手中有 2,000 亿笔票价纪录。

　　 後来他的公司被微软并购，把这套服务结合到 Bing 搜寻引擎中，平均为每位用户节省 50 美元。去年被 eBay 并购的价格预测服务 Decide.com，也是 Oren Etzioni 的杰作。在 2012 年，开业一年的 Decide，已调查超过 250 亿笔价格资讯、分析 400 万项产品，随时和数据库中的产品价格比对。从普查中，他们发现零售业秘辛，就是新型号上市时，旧产品竟不跌反涨，或异常的价格暴涨，来警告消费者先等一等，再下手。

　　 观察网友文章 老产品找到新用法

　　 一个老品牌翻身的故事，也是藉助网络上的部落格文，触类旁通的创新行销范例。风靡澳洲的酵母咸味酱 Vegemite 品牌(已被美国最大食品集团卡夫 Kraft 并购)，一直是澳洲家庭必备涂酱，但 2009 年时突然市占率下滑。卡夫集团委托 IBM 调查 150 万笔论坛、部落格文、网络新闻，发现近 50 万笔、38 种不同语言关於酵母涂酱的内容，更发现大家会把酵母酱搭配酪梨、烤肉、番茄一起吃，是以往没想过的新资讯。

　　 於是，他们开启公司史上最成功的行销「你都怎麽用酵母酱?」让大家分享吃法，成功让Vegemite酵母酱再度热卖，比过去销量高峰期再高出5%。

　　 5. 拒绝「数据独裁」，小心依赖、滥用数据

　　 失败案例：Google

　　 要成为大数据的赢家，要小心，不要被数据蒙蔽。就算是数据高手的 Google，也三不五时失败。转战 Yahoo 的 Google 前高层 Marissa Mayer，曾要求工作人员测试足足 41 种不同色阶的蓝色，有的甚至肉眼难以分辨，只为了知道网站工具列该挑什麽颜色。Mayer-Schonberger 指出，这些例子都证明 Google 对数据太言听计从了，极端数据独裁的结果，也遭来反抗。

　　 Google 的顶尖设计师鲍曼正是受不了一切都要量化，愤而离职。他在部落格上写道：「我们争论到底某个边界究竟该是 3、4 还是 5 个像素宽，??如果以为每个决定都可以简化成逻辑问题，这些数据最後就会变成拐杖，每个决定都需要拄着柺杖，让整个公司瘫痪!」

　　 Mayer-Schonberger 提醒，不能过分依赖数据，否则可能如同希腊神话中伊卡洛斯(Icarus)所犯的错误——他搭着鸟羽和蜡，制成的飞行翼翱翔天际，但却太相信自己的飞翔技能，使用不当而折翼坠海。

　　 五大观念，挖出潜在新商机

　　 第一、数据数量要够大、够多，量比质更重要。

　　 第二、找出「相关性」，而非因果关系。

　　 第三、地理位置、情绪贴文、社群图谱、看似无用的散漫纪录，都是有用的。

　　 第四、只要有大数据思惟，小公司也能靠创新的点子致胜。

　　 第五、要小心数据独裁，不要被大数据掌控。

　　 大数据领域权威专家——麦尔荀伯格(Viktor Mayer-Schonberger)访台论坛

　　 BIG DATA 大数据时代来临，谁能在庞杂的讯息中掌握关键，谁就能取得解决问题的先机。

　　 不论你从事的是商业、资讯科技、公共行政、教育、医疗，或者只是单纯对未来趋势感到好奇，麦尔荀伯格亲自剖析如何拥抱不精确，创造新生意。