中国实体零售业近年来增速放缓，与电商冲击有关，但更与产能过剩密不可分。通过供给侧改革，淘汰落后产能，实体零售有望获得新的增长动能。这是麦当劳（中国）有限公司采购和物流副总裁沈伟波在日前于江苏昆山举行的第十一届中国零售业大会上分享的观点。他用一系列案例表明，通过供给侧改革，加大与消费者互动，麦当劳吸引到年轻的消费者，获得了新的增长动能。

　　竞争加剧

　　沈伟波谈道，近年来零售市场增速放缓，让餐饮企业也感觉到了寒意。而餐饮业产能过剩又加剧了竞争压力。近年，实体经济不景气，有很多企业在退出制造业后进入零售、餐饮行业，因为他们觉得零售业和餐饮行业钱来得快，发展也比较有保障。所以近年来餐饮业不断出现有餐厅开张，也有餐厅关门的现象。更多投资涌入餐饮业，导致餐饮业产能过剩加剧，竞争更为激烈。很多企业面对竞争依旧采取价格竞争手段，大力促销。“买一送一”、“买一百送一百券”成为常见的促销手段。但是现在消费者越来越习惯这样的促销，他们也希望商家推出更大力度的促销，这造成了恶性循环,使得餐饮企业的利润没法保障，有些产品质量有所下降。

　　开拓早餐市场

　　沈伟波认为，国家倡导的供给侧改革为餐饮企业走出困境指明了方向。餐饮业的供给侧改革，核心在于淘汰落后产能，努力去挖掘消费者还没有被满足的需求。中国的消费者，尤其是80后、90后、00后的消费需求非常旺盛，也非常多元化，通过淘汰落后产能去满足新一代消费者未被满足的需求，零售和餐饮业能获得未来增长新动力(310328,基金吧)。

　　麦当劳对早餐市场的拓展就是一个成功的例证。中国的城市生活节奏越来越快，但早餐供应没有很好地满足消费者的需求。消费者要求早餐要方便快捷、安全卫生、好吃有营养。近年来，麦当劳开始了对早餐市场的探索，推出了豆浆、粥，可以外卖的麦乐送，这些产品满足了消费者的需求。在麦当劳买早餐，1分钟就可以完成交付；早餐产品安全卫生，麦当劳的供应链体系能够确保食品安全；豆浆、粥也相对有营养。麦当劳对早餐市场的探索取得了比较好的效果。

　　据沈伟波透露，虽然2014年、2015年麦当劳也受大环境的影响，整体业务增速放缓，但是同店的早餐业务却保持了每年5%的增长。麦当劳在早餐市场的份额也在不断提升，麦当劳对于发展早餐非常有信心。

　　加强互动吸引年轻消费者

　　零售和餐饮企业要满足消费者的需求，必须要对现在的消费者有深度了解。现在的消费者和以往的消费者有很大不同。80后、90后对于餐饮的体验不单单是要好吃，还要好玩，要适合分享。麦当劳在满足消费者这些新需求方面做了很多尝试：如麦当劳和百度、阿里、腾讯一起做的跨界活动。2014年10月麦当劳和百度联合推出樱花酷跑活动，消费者在手机上打开百度地图会发现屏幕变了，在地图上出现了几个甜筒冰淇淋。消费者如果能在指定时间到达有甜筒冰淇淋图标位置的麦当劳门店，出示百度地图就可以免费领一个甜筒冰淇淋。这个活动的过程比食品本身对消费者更有吸引力。消费者参与后，不单会领一个甜筒冰淇淋，还会买一些饮料、鸡块等，整个活动与消费者形成很好的互动，促销效果也很明显。

　　近年来，麦当劳在O2O方面也下了一些功夫。麦当劳跟饿了么、美团、大众点评等餐饮O2O网站进行合作，目的就是让消费者在他们的手机客户端上就能很方便地点到麦当劳的产品。与此同时，麦当劳一直保持而且不断壮大麦乐送服务，现在每年麦乐送业务增长超过20%。

　　麦当劳和魔兽也有很多合作，每次魔兽推出一款新的游戏，麦当劳就会跟它们有一个绑定，比如买一个麦当劳套餐可以拿到一个游戏的点卡或者特别的游戏关卡、道具。这对年轻人来讲也有非常大的吸引力。麦当劳送的是一个虚拟的东西，但是一些消费者会为了这个虚拟的东西到麦当劳实体店里来消费。

　　麦当劳还在增强消费者体验性方面做了很好的尝试。据沈伟波介绍，目前，麦当劳在中国推出了近30家创新体验店，在这些创新体验店里，消费者可以通过大屏幕上的菜单来选特色的汉堡，完成无线付款之后，餐厅会马上按照这个订单操作，2～3分钟之内就会把汉堡送到消费者的座位上。通过创新体验店，麦当劳能了解到很多消费者对于产品的需求，这为麦当劳不断前行提供了动力。

（责任编辑： HN666）

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