品牌复盘丨三次转型均失败 黑牛食品涅槃但未重生

2016-09-19 王宇航 快速消费品精英俱乐部 快速消费品精英俱乐部

“豆奶，还是黑牛好。”当年陈佩斯被牛追赶的广告画面曾是一代人的回忆，而这一国民级饮品或将在不远的未来消失。

6年，三任总经理，三次转型失败。曾经被誉为食品业下一个龙头的黑牛，在转型的大道上越走越远，直至消亡。

“豆奶，还是黑牛好。”当年陈佩斯被牛追赶的广告画面曾是一代人的回忆，而这一国民级饮品或将在不远的未来消失。

8月5日，黑牛食品(下简称黑牛)发布公告：将完全剥离食品饮料业务，将其主营业务变更为软件和信息技术服务。回顾企业岁月，黑牛从零到上市奋斗了12年，而从巅峰到被甩卖，黑牛只用了6年。倒下前的这段时间，黑牛曾三次追逐市场热点转型，但最终都惨败而回。

第一次追逐：液态豆奶战略梦碎

故事的指针先拨到6年前。

2010年4月，黑牛上市，风光无限。股价首日暴涨114.59%，53家机构争相持有黑牛，成为一时盛举。但这个后起之秀只光鲜了两年，自2012年起，黑牛好像用完了所有向上的潜力，开始一路下滑。黑牛由盛转衰的过程，展现出一家企业在转型时进退失据时，盲目跟风的状态。

黑牛食品主营产品是麦片以及其他谷物类冲调饮品。其中，豆奶粉占营业总收入超出7成，而液态豆奶仅占5.87%。过于单一的主营业务，让黑牛在面对原材料价格变动时，风险加大。相比黑牛食品单一的渠道，维维豆奶“豆奶+牛奶”双栖相互渗透的营销模式更具扩张力。

随着黑牛的固态主营产品，如麦片、豆奶粉的增长逐年减慢，以及液态饮品的走红，黑牛决定重点布局液态豆奶，并以此为核心形成第一次转型方案。

上市之初，黑牛液态饮品花生牛奶销售快速增长。2011年，公司实现营业收入8.57亿元，同比增长34.03%，净利润为1.03亿元，同比增长26.93%。这样的业绩给黑牛及市场极大信心。但随着维维豆奶、永和大王、益海嘉里等对手跟进，市场竞品增多等原因，液态豆奶自2012年开始呈现出高开低走的趋势。随之黑牛业绩大幅下滑，2012年黑牛实现营业收入同比下降11%，净利润同比下降46.24%。

细心研究黑牛2011-2012年年报可以看出，黑牛的业绩支撑主要来自新业务，即液态豆奶的增长。豆奶粉、麦片等传统主营业务在这两年的业绩非但没有增加，还出现了小幅的下滑。此时的黑牛已经开始暴露出产品结构老化，过度依赖新产品增长的弊端。市场的变化犹如秋风吹入夏日，不觉间就开始变凉。可惜的是，黑牛喊着转型的口号却没有发现真正的问题。以黑牛实际控制人林秀浩为首的高层，将黑牛的业绩下滑归结于管理团队的销售运营不利、渠道不畅等原因，在黑牛待了不到两年的第一任总经理吴华东离开。

第二次追逐：品牌渠道升级失败

2012年7-8月，黑牛开始筹划第二次转型。这次的目标是渠道，黑牛计划从农村市场转战地级市市场。8月新任总经理吴一挺接任，黑牛同时在业内重金聘请大量高级人才进入高层。然而吴一挺的上位和高级人才的启用，并没有使黑牛食品的财报有任何起色。新的管理层花费大量时间成本在产品结构、渠道梳理、通路配置等方面。

吴一挺上任后实行了“以品牌形象升级为基础，推进渠道提升”的营销策略。为保障品牌形象的顺利升级，黑牛有意识地降低原品牌形象影响力，降低了老包装固态饮品渠道库存，削减了老包装产品产量及发货，同时对传统乡镇渠道的经销商取消了营销费用及营销措施的支持。

2013年4月起，黑牛固态产品全面更换包装、更改配方。但由于黑牛在全面更换新包装前，对新包装的推广力度不足，让消费者及经销商对于新包装并不埋单，这也导致固态饮品销量急剧下降。2013年，黑牛上半年的净利润只有32.03万元，比之2010年、2011年的净利润8 100.75万元、10 282.27万元差之甚远。黑牛直接从潜力股滑为绩差股。

这一阶段，黑牛的转型动作之慢让人惊奇。吴一挺上任后，光梳理产品结构逻辑就用了一年。这一年里，本来品牌老化，急需加强营销宣传的黑牛，其广告费不增反降，从1800多万元下滑到800万元，被砍了一多半。黑牛对外的解释是资金承压过大，所以压缩广告费用。对比当年重金购买200辆依维柯车，用车销的模式一举拿下并巩固三四线市场渠道的手笔，黑牛对品牌建设的重视度在开倒车。更让人匪夷所思的是，梳理一年渠道的结果，却是销售额的大幅下降。吴一挺寄希望于通过既有渠道来推动新包装、新形象的升级，但压榨经销商，压缩广告宣传的做法，让这一转型胎死腹中。2013年10月，吴一挺离职，为业绩下滑埋单。管理层转型的方向盲目，执行低效和不作为，让黑牛的第二次转型徒有其表。

第三次追逐：豪赌预调酒大市场落空

2014年3月份，随着康师傅出身的吴迪年上任接掌总经理一职，黑牛开始最后一次转型。吴迪年给黑牛带来的转型药方，不再是慢吞吞地多元化产品或者渠道升级，而是跨界创新做预调酒，让黑牛的转型来玩把大的。