2015年，可口可乐重新上市“酷儿”果汁系列；4月，以生产“红牛”功能饮料为主的华彬集团宣布引进德国少儿果汁饮料品牌 Capri-Sun 果倍爽，并投资 5.2 亿建立该品牌首个中国生产基地……

同时，传统乳企君乐宝也开始销售儿童乳酸菌饮料和酸奶产品；巧妈妈也在今年上市了“早晚喝”概念的儿童乳酸菌饮料……

如今的儿童饮品市场上早已成为饮料竞争热点，除爽歪歪、娃哈哈 AD 钙奶、旺仔牛奶等老产品，已经加入了更多创新的细分产品，一大波卖萌儿童饮品正纷至沓来。

随着二胎政策放宽，以及中国经济水平提高， “儿童经济”成商家必争之地。那么，谁将是下一轮儿童饮品中的明星？

儿童饮品烽烟四起

针对目前儿童饮品市场的发展现状，饮品营销专家刘骥认为：“对比国外儿童饮品市场，国内儿童饮品的发展处于品类繁荣期、价格战到来期、价值战深度挖掘期。”

品类进入繁荣期

据凯度消费者指数提供的监测数据显示：儿童饮品市场在国内市场占有 8% 左右的份额。虽然市场份额不是很高，不过其渗透率已达到 56%，相对来说属于比较成熟的品类。

其中，儿童牛奶 ( 渗透率 40%)和儿童乳酸饮料 ( 渗透率 34%) 消费群体较大，儿童酸奶 ( 渗透率 9.5%) 的消费群体较小，不过市场容量在不断增大，同期对比，渗透率增长了 1.6 个百分点。

事实上，儿童饮品兴起于旺旺的旺仔牛奶，然后由伊利QQ星、蒙牛未来星逐渐引领市场；2010-2012年，各区域乳品企业模仿跟随推出自己的儿童常温白奶，部分乳企试图差异创新，推出低温儿童鲜奶、儿童酸奶；2014-2015 年，儿童产品走向品类繁荣期，市场上出现各种品类的儿童饮品，包括：常温儿童白奶、常温儿童花色奶、低温儿童鲜奶、低温儿童酸奶、低温儿童乳酸菌饮料等等，包装形式涉及利乐砖、利乐钻、利乐罐、4 连杯、自立袋、纸塑杯、塑料瓶等等；现在，蒙牛、伊利等大品牌都在致力于深度挖掘儿童产品价值，如蒙牛 2014 年推出常温儿童有机未来星纯牛奶、伊利于 2015 年 5 月份推出低温儿童有机QQ 星酸奶。

伊利、蒙牛、旺旺成为儿童饮品市场的主导者，除此之外，可口可乐、红牛，以及更多的跨界品牌如君乐宝、巧妈妈等也在搅局儿童饮品市场，这些企业在市场营销上各具优势。

后来者青出于蓝旺仔牛奶作为儿童饮品市场的“鼻祖”，其核心优势在于产品口感较好、市场相对较成熟、消费者认知度较高，是儿童饮品的隐性冠军。但是其产品目前也进入了成熟期。

重庆一位代理旺仔牛奶的经销商就曾告诉记者，尽管旺仔牛奶还处于自然增长中，但是增速却趋缓，此外，产品老化也是一大软肋。据旺旺年报显示，三大主业之一的乳品及饮料类占总收益的 52.8%，其中，占该品类收入 90% 的“旺仔牛奶”的收入同比下降 0.8%。针对此种情况，公司宣布，针对乳品和饮料类，今年将强化现代分销渠道的销售，并会调整“更灵活”的经销商政策，计划推出多种包装、口味和新概念的乳饮品，还将开始冷链类产品的运营，改善现时高度集中于“旺仔牛奶”的情况。

伊利和蒙牛作为儿童饮品市场的“新生代”，其核心优势在于以下三点：一是品牌影响力强，已经在消费者心智中形成“大品牌”印象，新品接受度比较高；二是经销商遍布全国各地，能够迅速把产品铺向全国市场；另外，其媒体广告费用、终端推广资源也比较丰富，便于把产品成功推向市场。

而近日，可口可乐则宣布重新推出“酷儿”品牌，该品牌因为曾经的辉煌一时成为行业关注焦点。酷儿果汁曾成为日、韩、中国香港果汁领域的一匹黑马，其于 2001 年 10 月登陆中国市场，风靡一时，2009-2010 年，因销售不景气，隐退市场。

随着碳酸饮料业务的下滑，可口可乐一直试图拯救萎缩的市场份额，但酷儿的温情回归饱含市场期待的同时，也受到了行业的质疑，北京富伯森品牌营销策划有限公司总经理韩福生告诉记者，“尽管可口可乐旗下美汁源的酷儿果汁曾获得超高的市场关注度和超出企业预期的市场销售成绩，但是，这是靠当时大面积的广告轰炸而取得的，如今，其重返中国市场，能否获得成功还有待商榷。”尽管如此，该品牌的重新回归，仍被视作其对中国儿童饮品市场的极度关注。而更多的国内乳品企业也跨界而来，石家庄君乐宝乳业有限公司构建了“小小鲁班”儿童乳品品类，公司通过该品牌的构建延展旗下系列儿童产品，涵盖君乐宝擅长的奶粉和儿童酸奶、乳酸菌领域，以及儿童牛奶等其他品类。

相较于伊利、蒙牛和旺旺等品牌，君乐宝只能算作是儿童饮品行业的后来者，据某知情人士透露，“君乐宝尽管是后来者，但这也同时带给了君乐宝后发优势，可以轻装上阵，大刀阔斧进行颠覆创新。”而他所说的创新除了在产品本身上具有研发奶粉的基础优势外，也在渠道上具有独特优势，此前，该公司就通过电商渠道推出了 999 克 130 元的低价奶粉，引起业内瞩目。

提到本次推出的儿童饮品是否将延续线上渠道时，公司负责人也称，“未来，君乐宝儿童乳品渠道的构建，仍将进一步开发线上渠道，以‘互联网+’思维全面发力，进一步推动乳品渠道的优化升级。”

不拼渠道拼营销

和成人乳饮料一样，儿童饮品在渠道操作上并无特别之处，但却相对更加高端。“因为儿童产品一般零售价格较高、部分低温产品也无法脱离冷链，所以很低端的路边小店可能会有成人乳饮料销售，而无儿童产品铺货。”刘骥如此分析。但普通饮料和成人饮料在营销方式上却有很大差异。一般来说，做成人产品的营销沟通，多为直接告诉消费者产品的优势即可，同时，促销上更多以减价或者增量的方式来吸引成人的眼球。而儿童产品则首先需要在产品包装上下功夫。一方面，儿童饮品一般采用小规格包装（100g-125g）；另一方面，包装上也更加讲究色彩搭配、产品造型，以及图文沟通。

与此同时，促销的方式就不能仅仅是降价或者增量了，目前市场上多以赠送非同类商品为主。比如：玩具、贴画等符合孩子喜好的赠品。因为大多时候，孩子的主观消费欲望往往会影响大人的消费选择。

除了包装和促销的差别，儿童饮品的整个营销方式都与动漫或卡通相结合，儿童饮品在营销上更多融入了儿童的卡通喜好。如大品牌伊利冠名《爸爸去哪儿》，一些小品牌则绑赠各种儿童玩具和学习用品作为促销噱头。