【招商食品】最全面，最深入徽酒解读徽酒专家电话会议纪要(2)
从12年开始，徽酒呈现了一个百舸争流的竞争格局。像古井、口子、迎驾、种子、高炉家、宣酒这些第一阵营的其实实力相差不是很大，像皖酒文王沙河这些第二阵营的基本也都旗鼓相当。
渠道方面，2016年安徽的竞争局势不像之前这么激烈了。尤其2016年，渠道竞争减弱是很厉害的，渠道的竞争壁垒也在不断被打破，渠道对销量的影响越来越弱了，渠道的封锁不会对销量产生很震荡的影响。酒店买断费、酒店陈列费、烟酒店陈列费、买断费都在大幅缩减。因此安徽白酒的增长驱动更多注重于消费者培育、品牌建设和以多元化方式来做产品营销，16年开始也在摸索这方面的策略，从电商定制互联网相关到场景切割区域切割价格带切割，以多样化的方式去做营销创新。
主持人：杨勇胜
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安徽白酒市场一直竞争激烈：我们调研时发现合肥街头酒广告和门牌林立，行业竞争火药味十足。同时市场容量大：根据我们的测算，整个市场容量约为250亿。整体档次不高：以合肥市场为例，像结婚这类婚宴场景，所消费的白酒大约在百元出头，与距离较近的省会城市南京相对比，南京的婚宴用酒一般都在300元以上，现在很多人已经在用梦6。
古井的销售模式以更多地参与渠道、掌控为主，而口子的主要以企业为辅助、经销商为主导的模式去运作的。关于口子窖一个现象大家都在提，2016年为什么在省内有所增长而省外下滑。市场上流传这样一个现象2016年以前口子在省外上的很多货大部分会返回省内进行销售，而2016年开始厂家对省外货的管控力度比较严了，因此省外销售就有了一个比较厉害的下滑。其实我们认为，这两家企业的模式可比性很小，因为古井是国有上市企业，而口子窖是私营上市企业，两家营业的目的和要求是不同的，古井需要业绩扩张和规模，而口子看重的是总体利润和增长，因为出发点的不同所以两家在市场的方方面面都是不同的。我们其实更看好古井在这方面的扩张，因为古井更注重品牌建设，而且产品结构清晰，从献礼版到古井五年、八年档次梯级上升。而口子在这方面则略弱，因此我感觉它的市场规模很难实现大幅上涨。
4、价格带：
会议介绍：近期徽酒受到市场广泛关注，上周也有很多投资者去安徽做了非常深度的调研，我们邀请行业专家和大家交流对于安徽白酒近期和远景的展望。
2、消费区域：
作者风采
自饮消费和宴会消费：以中档酒为主
Q6 未来您预期徽酒竞争格局的变化？会加剧还是改善？然后徽酒毛利率的变化？
三、专家Q&A环节
责任编辑：
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会议主题：如何看古井口子—安徽白酒最新观点交流
徽酒巨变2：一超多强确立，龙头优势爆发。
我们把安徽划分为五个价格带，低端光瓶酒的价格是在15-20元，盒装酒在50-60元，中档产品也就是大众酒在100-120元，次高端白酒是200-400元，高端白酒是400-1100元。皖南地区百元以上白酒的份额已经达到80%，皖中及合肥达到60%，皖北地区相对较弱，大部分白酒价格低于百元，但消费升级已经比较明显。未来个体消费的增加会逐步拉动价格上涨，同时伴随通货贬值的因素，我们预期白酒价格会继续保持亢进。
原标题：【招商食品】最全面，最深入徽酒解读徽酒专家电话会议纪要
Q4 您刚才提到古井和口子窖更看好古井，我们也了解到安徽的大众对于酒的消费水平已经达到了一百元以上，但感觉在三百元消费带这两个公司的品牌度和布局还匹配不上，那未来随着消费升级推动是否会造成这个市场的流失？会不会成为这两个企业发展的天花板？
17年我们预期安徽市场高端市场还是会增长，像茅五的价格还是会增长。大众白酒的增长会越来越集中在古井和口子，其他白酒品牌应该是微增长。因为安徽的白酒市场容量是不怎么变的，个人的饮酒频次和饮酒量在减少，价格在增长，所以有增就有减，一些其他企业的产品的市场份额会越来越多地被古井、口子抢夺。
淮宿版块：口子窖、国口
古井是安徽的小洋河，而口子窖是安徽的小茅台。古井的销售人员一共是两千多人（包括合同工和临时工），而口子窖大概只有三百人左右；古井的渠道毛利率只有不到10%，而口子窖的渠道毛利率达到20%；省外市场方面，古井今年有不少增长，而口子窖却有所下降，这个的根本原因是古井在做推销渠道的下沉，因此更具扩张性，口子窖采取裸价销售，把很多营销职能外包给每个地市的经销商做，因此增长更偏稳健性，价格更稳，但扩张性和超预期增长会相对较弱，增速偏稳健但不会像古井那么快。
1、市场容量：240-260亿元
5、竞争格局:
古井基本面最好，春节期间超过公司预期，也被我们从14年来一直作为首推标的。同时，古井的毛利率达73%，净利率只有11-12%，这个剪刀差是所有白酒公司里最高的。在汾酒、五粮液、伊力特企业改革的背景下，如果古井能在国企改革上有所进展，它的业绩弹性将会很大，而且收入上省内省外扩张弹性也很大。口子窖相对来说比较稳健，更多的是在享受市场的自然增长和消费升级。目前的估值相对便宜，预计高盛减持之后，股价会到一个更合理的价格，我们认为口子窖也非常值得关注。至于其他几家，迎驾相对稳健，可以关注它的高端产品（比如洞藏）目前的销售情况，而金种子目前还没有完全看到拐点的显现，需要继续跟踪等待。
会议介绍
徽酒巨变3：八仙过海，古井口子各显神通。
从15年开始，徽酒格局开始发生一些变化，16年的话就更加明显，从“百舸争流”变成了现在的“一超多强”。其中古井的规模在70亿左右，迎驾与口子在30亿左右，金种子和宣酒、皖酒在15-20亿左右，高炉家在10亿元左右，像明光、文王、临水在三到四亿元左右，焦陂、金裕皖、缘酒、管仲这些大概在两亿元左右。
2017年我们看到的趋势是高端产品还是会聚焦在茅台和五粮液上，次高端会出现一个共同繁荣的景象，而区域中高端还是会出现寡头局面。对于安徽白酒来说，终端这个概念会重新被激活，在过去是一个渠道概念，而现在是以人为中心的一个新的营销模式。
投资机会
其中，安徽地区的一个特点是宴会用酒量很大，比如皖北地区，每场婚宴从订婚到结婚，平均用酒量百瓶左右。
很多人都在咨询为什么2016年安徽所有酒企都在增长。我们认为，消费者的品牌意识越来越强，所以在2015-2016年间安徽很多非品牌类的产品销量越来越差，所以以上这些品牌酒更多是挤占了那些非品牌的、开发类的、杂牌酒的原有份额。盈利水平这一块我们没有过多研究，一般据我们推测能达到一到两亿规模的企业盈利能力都是很强的，但具体盈利多少我们不是太清楚。
招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续12年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中五年第一，2015、2016年连续获新财富最佳分析师第一名。返回搜狐，查看更多
投资者如感兴趣，欢迎阅读之前报告《放大格局看古井、口子及徽酒发展——安徽白酒市场深度报告》。报告二维码链接：
【招商食品】最全面，最深入徽酒解读徽酒专家电话会议纪要
2017-03-01 20:01 来源:招商食品饮料 经销商 /消费 /市场营销
6、未来趋势：
董广阳：食品饮料首席分析师，研发中心执行董事，大消费组长。食品专业本科，上海财经大学硕士，2008年加入招商证券，8年食品饮料研究经验。
Q5 白酒市场从去年开始恢复，今年春节也还不错，像请问您觉得白酒市场和去年相比是怎么一个恢复情况，今年又会是怎么一个运行趋势？
还有个现象就是2016年开始，徽酒市场酒企之间、品牌之间、经销商之间强分化。酒企之间，各大酒企的规模拉开了越来越大的距离。比如文王就聚焦在阜阳和临泉，明光聚焦在滁州，临水聚焦在六安，口子、种子、迎驾、高炉、皖酒聚焦在几个重要的省份，而古井着力于全国市场。品牌之间，2016年安徽白酒价位替代效应非常明显，所有的地方龙头酒厂都在用它的中高端品牌在抢其他中档酒厂家的市场。安徽百元以上白酒市场主要以古井五年和口子窖六年为主导，在县级市场是以古井献礼和口子窖五年为主导。经销商之间，我们把经销商分为传统运营商和上游，传统经销商在品牌常规化的背景下压力越来越大，出现了很多运营商，像古井、口子、高炉家、皖酒的运营商，还有一些强势经销商参与竞争上游资源，比如阜阳天韵参股焦陂酒业、六安永龙并购沙河酒业。
政商消费：高端的以茅五为主
未来增长趋势：安徽白酒高端市场（茅五）持续增长，大众白酒更加集中在古井口子窖，其他白酒应该是微增长或者不增长。古井营销能力和渠道掌控能力强，拥有规模性扩张能力，口子窖聚焦稳健，具备盈利能力，扩张能力略逊古井。这两者在次高端产品的品牌建设有待加强，否则很可能在300元以上价格带会面临全国性品牌的强势竞争。
六安版块：迎驾贡酒、临水酒业、缘酒
Q2 古井和口子窖终端营销模式差别挺大的，能具体介绍下这两种模式、区别的原因和您的点评吗？
从渠道方面讲竞争会趋缓，16年已经出现了这个趋势。15年以前酒企更多向烟酒店渠道投入，那时候我们了解到一个店的投入大概在三十到五十万，15年之后这个费用在减少。15年以前酒企在户外广告上投入很大，15年后也在减弱。现在各个企业也认识到了在这些方面的投入作用不大，渠道封锁对销量增加的影响不大，因此更看重对消费者的投入。毛利率这方面我们关注不多。