【招商食品】惊蛰破雷，翘盼春生：奶粉注册制首批名单出台事件点
配方注册制只是基础，重点还是市场销售。伊利的市场份额更高，但是其他品牌能否抢到份额，是有待检验的。不是说品牌注册最多，市场改善就最多，还和品牌认可度、渠道推广有关。奶粉营销最看重的是飞鹤、伊利和圣元，因为河南、山东等市场就是这三家的天下。雅士利这几年在中国市场的情况还需要加强，接下来可能采用国代制，找几家专业的营销公司帮忙做。伊利的方式更精细化、稳健，只要在终端消费者教育等事情上下功夫也会起来。也看好贝因美，相信做好准备，很多优秀渠道已经在和贝因美合作，市场情况不错，虽然量不够大，但是是好的迹象。
摘要
主持人：董广阳（招商证券食品饮料行业首席分析师）
目前情况看，外资在中国投资风险高，市场表现差，不会在中国继续投资。中国监管成本越来越高，国内批批抽、月月抽，在国外没那么勤。目前导向，雅培、惠氏、美赞臣在中国工厂生产的奶粉销售额大幅下降，因为消费者想买到纯进口的。另外他们自身也有调整，倾向于把国外生产的产品推起来。
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【招商食品】惊蛰破雷，翘盼春生：奶粉注册制首批名单出台事件点评（附专家解读电话会议详细纪要）
2017-08-06 22:35 来源:招商食品饮料 进出口 /电商 /市场营销
按照食药监的要求，2018年1月1日之前，国内所有通过的企业应该能拿到配方注册制的品牌，并非所有一一对应的企业都能拿到三个。后续还有零散的品牌和企业会拖到明年才能申请和拿到注册。企业首先要拿到国家生产许可证，才能配方注册，目前国内还有20多到30多家企业没拿到2017年发的生产许可证，今年9、10月份会陆续拿到，开始配方注册，年底前会有结果。
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9、这次外资品牌通过审核的工厂都是国内的，还是有部分是国外的？
6. 给政府那边提出对跨境购的限制，目前没有具体方案，也就是说出来之前侵蚀国内品牌的趋势还是存在？
9、行业渠道的变革解析：
作者风采
1、本次出台的名单是什么名单：
Q&A
核心要点提炼：
2、各乳企申报进程：
一是久旱逢甘露，中国奶粉市场近年乱局，新政实施后很多企业将得到好的发展机会，很多企业调整市场策略、制定新的销售方式。之前贝因美一直亏损，对新政出台理解有点错位，去年今年陆续回收市面上的留货，因为回收留货才能稳定价格、稳定消费者的信心，新政后的产品才能在市场上大卖，前期投入是必然的，所以会造成一部分的损失。新政实施后，经销商、零售商会有立刻的反映，生产和渠道话语权转换，过去十年在渠道商手上，新政后重回生产商，这样渠道商会马上开始和生产商谈判、合作和市场推广。
4、注册配方后续落地进程预计：
3、国内外品牌注册情况：
补充总结：
6、奶粉注册制新政后短中期行业变化分析：
进口和国产比例看，未来原装进口比例会越来越大，本土生产还会萎缩。
专家解读：
8、配方注册制实施完毕后，未来政策趋势：
8、新政出来后，海外品牌未来会不会以在国内投资建厂的策略为主？海外品牌目前在国内建的工厂配方和奶源是怎么样的，和它在自己国内的有区别吗？
此次申报，海外企业相对较慢，主要原因：一是对中国新政没吃透，有些信息跟不上；二是比较谨慎，想先看国内企业的申报情况进行学习和申报。首批公布的名单里基本是国产大品牌和传统在中国市场很多年的进口品牌：惠氏、雅培、美赞臣、美素。
3. 飞鹤、贝因美开始把一些产品包销给大的经销商去控制整个价格体系，而且这个比例好像还挺大的？
渠道处于变革过程中，难度很大，效率短期难有大表现。当前企业最大的困难是跨境购背景下传统渠道的高成本和低效率，传统渠道经营模式单一，主要依靠奶粉，高成本不可调和，而低效率是因为这些年渠道为了获利卖了很多杂牌，影响了消费者信心，跨境购使消费者从线下转到线上，所以传统渠道低效。但是传统渠道目前开始向消费者服务、信心建立也做了很多工作，所以我们认为效果会相对明显起来，线上人流会逐渐转向线下。这两年也可以看到很多在线上购买奶粉的消费者已陆续回到了线下，主要因为线上奶粉假冒伪劣较多，这两年国家也有意识在打击进口，自媒体和媒体做了夸张式的宣传和导向，对消费者造成了很大的影响。跨境购上，很多小品牌、热牌受跨境购政策和利益分配不均影响大，比如贝拉米等受打击很大。现在很多这样的品牌也开始做线下的传统渠道，单纯线上跨境风险很高。今年达能做的线下很不错，当然也挤压了其他企业的份额。
原标题：【招商食品】惊蛰破雷，翘盼春生：奶粉注册制首批名单出台事件点评（附专家解读电话会议详细纪要）
配方注册制实施后对市场作用立竿见影，但并非完全向好。
10、注册制企业一般要达到什么标准才能批？
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附一：首批获批名单汇总
表：首批获得配方注册的企业及其品牌
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5. 跨境购在目前奶粉市场占比情况如何？在三四线和一二线差别大不大？
专家：宋亮（资深乳业专家）
短期影响：奶粉新政实施后，竞争不会减弱，反而会加剧。第一轮淘汰是政策型淘汰，第二轮是市场型淘汰，具有技术、品牌数量、产能、供应链体系、渠道、终端营销优势的企业一定会有大发展。
营销公司要看追求长期还是短期利益，如果追求短期，会串货来走业绩，这样对企业品牌的伤害力较大。但如果企业控货控价把控得好的话，国代模式也是很不错的选择，把渠道交给专业的人去做，同时降低了自身的成本，但重点看企业跟什么样的营销公司合作，选对会有很大帮助，选错会有问题。
跨境购的问题，目前跨境购还是按个人物品去管理，这块将是一个很大的漏洞。对跨境保税区模式，希望能按照线下配方注册制同步实施。现在看到苗头，一方面像非洲、东南亚市场升温，一方面是中国配方注册制，结果导向是澳洲、新西兰、欧洲奶粉产能增加，增加以后如果他们不能通过传统正常贸易进入中国市场，只能通过跨境购将国外过剩产能向中国倾斜，这样对中国市场就会造成一定影响。对于跨境购，希望用保税区模式建立起有效、合规的一个障碍。对个人购买意愿政府不能干涉，但是个人购买受宏观导向影响，如果消费者对伊利、飞鹤品牌认知度提高，也不会选择海外代购，因为代购风险高，消费者也意识到了。如果让品牌商不利用个人身份证刷单，跨境购是可以建立门槛，被有效管理起来的，未来跨境奶粉的影响会呈下降趋势。
7. 现在市场上有多少配方，海外品牌有多少个，国内未来注册不了的配方有多少？
三是国内品牌新的变化：回归一二线。一些国产品牌比如飞鹤陆续回到一二线，后面会看到圣元和贝因美，贝因美的有机、进口版会主要在一二线。一二线很多大型母婴连锁店如北京、上海、东北的已经在调整，开始和飞鹤、伊利等它们认为品牌吸引力好的企业进行合作，它们承载了国产奶粉在一二线市场的回归。随着妈妈教育的开展，对国产品牌的回归很有利。飞鹤在南方市场特别是广东、福建从零突破，去年在两地加起来做了一个亿。所以总体对国内大品牌是明显向好的。
昨晚国家食药总局的网站上挂出提前吹风会的新闻，报出第一批名单，过几天会正式公布。首批报的企业是通过了相应初步审核而上报的名单，不是最终落地的名单。不出意外的话，基本就是品牌对应的数和这次名单差不多，还会有些差异。名单按工厂、法人、生产许可证一一对应，不超过三个系列。这次公布的注册目录信息是首批报的企业的配方，过几天看到的终稿可能会有一些差别，但变化不会太大。
4. 大经销商制比例在上升？
A：这就是国代，把一个品牌包给大的营销公司（不是经销商）。营销公司控制的门店可能有上万家，像阿拉小优等，都是伊利、飞鹤、贝因美的重点合作伙伴。
一是所有特殊食品、营养保健品都会纳入注册，所有生产食品纳入注册，专业化高的食品配方注册。食药监下一步动作是保健品。
附二：行业专家解读注册制名单出台电话会议详细纪要
7、各奶粉企业当前状况分析：
长期三个趋势：
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