【招商食品】春节白酒全面深度跟踪（附12家经销商调研反馈）

2018-02-21 20:19 来源:招商食品饮料 经销商 /消费 /茅台

原标题：【招商食品】春节白酒全面深度跟踪（附12家经销商调研反馈）

招商食品团队在春节后，最新跟踪12家白酒经销商，总体感受春节期间动销旺盛，消费升级明显，符合前期市场预期。良好动销之后，库存保持低位。名酒企业稳价放量，利好真实需求，更有利行业长期发展。投资策略上，我们节前提示，此轮回调主因系市场情绪和外盘影响，强劲基本面趋势不改，全年买点再现，春节旺季跟踪之后，更加坚定信心推荐。附12家白酒经销商跟踪，以及进门财经路演全文，包含全年白酒投资策略，推荐阅读。

内容摘要

招商食品团队在春节后，最新跟踪12家白酒经销商，总体感受春节期间白酒动销旺盛，升级明显。1）春节动销旺盛，符合前期市场预期。调研反馈，春节动销旺盛，茅台排队购买，五粮液略超经销商预期，洋河经销商反馈进货太少出现断货；2）良好动销之后，库存保持低位。茅台库存最低，五粮液预计在1个月以内；3）消费升级明显，中高端价位增速更快。春节期间宴请、礼赠、公司活动升级显著。茅台节后预计非标产品发货加大，量价表现弹性更大；4）稳价利好真实需求，企业营销更接地气。茅台终端限价、限量出售，执行层面指令清晰，秩序井然，而渠道稽查也预期成为常态；5）需求再向品牌集中，企业表现略有分化。市场表现较好的品牌，多为价格带核心品牌及核心单品；6）值得一提的是，茅台一批价有所失效。

附12位经销商访谈摘录，详见正文。

报告摘录了我们在进门财经《预期重回低谷，再现买入良机》的演讲内容，我们此前提示，春节旺季反馈是板块行情催化剂，本轮回调主因系市场情绪和外盘影响，随着资金情绪趋于稳定，在旺季基本面背书下，我们认为回调后再现绝佳买点：

投资建议：继续推荐一线茅台、五粮液、老窖，次高端优选洋河、水井坊、汾酒、舍得、买入徽酒龙头古井。

风险提示：终端需求不及预期

一、春节白酒最新跟踪（附12家经销商反馈

1、总体感受：动销旺盛，升级明显

春节动销旺盛，整体符合前期市场预期。12家经销商调研反馈，春节整体动销旺盛。经济发达地区茅台经销商库存基本出清，不少专卖店及卖场出现排队购买情况。五粮液动销超部分经销商预期，浓香白酒消费受众更广，价格保持稳定。洋河经销商反馈订货偏少，手中库存所剩无几，部分单品畅销缺货。

良好动销之后，库存保持低位。茅台库存最低，不少经销商在公司要求下，将1月份计划全部售出。五粮液整体库存良性，预计在1个月以内。洋河汾酒等次高端品牌库存保持合理水平，春节动销去化库存，洋河部分经销商还反馈出现断货情况。古井今年对销售公司考核动销率，省内库存整体不高。

消费升级明显，中高端价位增速更快。在春节期间宴请、礼赠、公司活动带动下，次高端白酒消费升级现象明显，以洋河梦之蓝、汾酒青花瓷最为明显。

稳价利好真实需求，企业营销更接地气。茅台春节期间终端限价、限量出售，执行层面指令清晰，秩序井然，旺季价格得到有效控制，渠道囤货风险降低，利好消费者的真实购买需求。另外企业营销也更加务实，据了解茅台物流年前再度空运配送，年后初六即开始上班配送。

需求再向品牌集中，企业表现略有分化。从经经销商反馈来看，市场表现较好的品牌，多为价格带核心品牌及核心单品，如洋河梦之蓝M3、汾酒青花瓷，其他品牌表现不一，反映出企业表现略有分化，需求再向品牌集中。

值得一提的是，茅台批价有所失效。在限价销售的政策下，经销商对二批商放货更加谨慎，茅台酒一批市场交易量明显萎缩，更多发货通过经销商专卖店、云商渠道直接销售给消费者，之前市场关注的茅台一批价，当前来看已经有所失效。

2、高端白酒反馈（7家经销商）

经销商1：茅台经销商

春节动销&渠道库存：1月发货量近5000吨，2月截止到现在1500吨，经销商基本全部出清。

价格情况&产品结构：散装价格1499和1399为主，成箱小部分1499出货，北上深以1580-1650出货，春节期间一直到正月十五价格比较失真。经销商打款已近到3月份。经销商预计节后仍后少量发货，生肖酒以1299打款，较去年930提价40%，3月份开始以生肖酒代表的非标产品占比提升，普飞发货量有限，批价仍有继续上涨的动力。

经销商2：茅台经销商（华东市场）

价格情况&公司政策：活动价1399元，从2月初开始执行，专卖店节前排队购买，每个人限购两瓶。排队的真正的消费者更多，节前排队的话还是都能买到，开发票的也不多。经销商一般都拆箱卖，哪怕是三个人一起买，也要拆箱。

库存情况：库存当前很少；1月份计划春节前都到了，投放量比往年多不少；春节期间云商占比不高，全年计划量40%要放到云商，但春节期间没达到40%。

经销商3：茅台经销商（华东市场）

春节动销：春节销售情况非常好，1月份的计划已经全部卖光，2月份的还没到，2月6日已经打款，预计节后就会到。公司物流初六开始就在发货。从消费者的角度来看，很多人买了是为了过年送人，自己喝的也很多。与同行交流之后，从各地情况来看，主要集中在经济发达地区，上海、江苏苏南比较好，苏北地区就稍微差一些。

公司政策：原来要求云商要放40%的计划量，但后面把一些云商的量挪到店里销售。实名登记购买，会登记购买流水、每瓶号码，确保拆箱购买，避免整箱出售。当前一批价已经失效，很多专卖店都不敢批给二批商，怕被公司追责高价卖酒。年前公司查的非常严，各地检查发现问题是直接取消或减量。可以预见，今年渠道检查会是常态。

价格情况：2月8日开始执行1399元价格，全部是1399。1月份计划量的20%，集中在春节这几天销售。消费的承接力还是很强，1499已经成为社会的普遍共识。

渠道库存：目前没有库存，其他同行还是有一些库存的，主要是拿货太晚，最后一批货送的太晚了，春节后还有消费小高峰，库存消化不是问题。

经销商4：五粮液经销商（华东市场）