食品品牌该如何把握重大赛事，重构体育营销逻辑！

2018-05-03 20:30 来源:互联网+体育 赛事 /世界杯

原标题：食品品牌该如何把握重大赛事，重构体育营销逻辑！

在俄罗斯世界杯还有一个多月就要拉开序幕的当下，各类品牌也掀起了体育营销的浪潮。而体育营销作为食品行业经久不衰的营销手段，在重大赛事纷至沓来之际，又该如何把握机遇？

2018年是绝对的体育大年，世界杯、亚运会等重大赛事都将在本年内陆续展开，这些重大赛事几乎能覆盖数以亿计的受众，并带动诸多热点话题的发酵，这也意味着体育营销即将迎来巨大机遇。对于有志于通过体育营销赢得更大市场的企业而言，洞察体育营销的变化，并梳理营销逻辑显得尤为必要。

变化一：

赛事不分大小，有拥趸就有流量

实力雄厚的品牌看中的就是世界级赛事的影响力。根据福布斯2017年最新发布的Fab 40排行榜，在过去10年间，榜单上的品牌价值累计增长了近200%，源源不断的资本运作为体育产业注入了强大的活力。这其中，冬奥会和FIFA世界杯分别以2.85亿美元和2.29亿美元稳居赛事品牌价值第三名和第四名。

足球无疑是全球最热门的体育比赛之一，据国际足联发布的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阿根廷的决赛。去年年底，蒙牛宣布成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，它更是世界杯历史上全球范围的第一个乳业品牌赞助商。

据全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据，约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。此前，中国本土品牌英利和海信成功赞助了2010年南非世界杯和2016年法国欧洲杯，迈出了开拓国际市场重要一步，相信，2018年蒙牛在世界杯也会有所斩获。

蒙牛作为2018世界杯赞助商，旗下四大品类27个产品品牌将共享世界杯营销权益。在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。

值得一提的是，在成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商后，蒙牛不到12天就完成了线上多支品牌广告、多个楼宇电视广告、百余个SKU的全面切换。18天，蒙牛首款世界杯主题包装产品——蒙牛自然Natural风味酸牛奶即在北京通州工厂走下生产线。

蒙牛集团CEO卢敏放表示：“牛奶与足球一样，能够为大家带来健康与快乐。成为国际足联世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

另一方面，随着体育赛事形式多元化的不断发展，体育比赛的受众不再拘泥于大型高端赛事。例如，在国家力推全民健身的大背景下，马拉松迎来了现象级的热潮。2016年全年官方注册赛事达到328场，2017年热度居高不下，全年已有超过500场的马拉松赛事在国内落地举办。各级别、各类型的体育赛事，也带给了中小企业参与的机会。

有意思的是，据腾讯数据实验室的研究数据表明，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。

同时，据国泰君安证券2017年初发布的《中产阶级强势崛起，体育消费加速升级》小众体育运动专题，我国中产阶级人数已达1.09亿，到2020年有望达到近2亿人。

体育消费升级在中产阶级的带动下喷薄而出，他们不仅热衷于传统热门体育赛事，而且对于网球、高尔夫、冰雪等逐渐普及的高端体育运动同样兴趣浓厚。

同时， 90后、95后所代表的潜在主力消费人群，也让好玩、新奇、小众的体育赛事愈发受到喜爱。体育市场日益多元化，企业在体育营销中如何进行更加全面的布局，赢得主力消费人群的热爱是值得思考的话题。

变化二：

多维关注赛事，官方与周边相结合

无论是赛场内外，粉丝们都希望与运动员、俱乐部和赛事产生更亲密的互动，解密一些不为人知的趣味故事。但面临的一个问题是，一些版权方和品牌方的官方信息发布渠道，内容相对传统。

根据尼尔森收视报告最新的数据显示，美式橄榄球联盟NFL收视率下降了7.5%，英超下降了18%，里约奥运会相较于伦敦奥运会也下降了17%。大型体育赛事在传统的转播模式下关注度不断下降，传播方式需要创新。体育传播，需要一种嵌入式的营销模式，更易与关注球星动态的年轻人群拉近距离。

207个国家的球迷肖像合成“快乐之旗”惊现圣保罗球场草坪

2014年世界杯期间，赞助商可口可乐创建了一个叫Happiness Flag的微型网站，允许20万粉丝上传照片，并由巴西街头艺术家Speto和阿根廷艺术家Tec共同形成全新的旗帜设计，最终的成品展示在世界杯赛场上。

深度社交、参与度高，这些无疑都传递着体育营销的新思路，也促使企业需重构营销逻辑：

逻辑一：互动与传播，激发消费需求

2016里约奥运会被一些网友戏称为“方便面奥运会”，这是中国品牌在体育营销中创造的一个新现象，而促生此现象的是康师傅在奥运期间开设的康师傅里约面馆。