“里约的美丽填不饱中国人的胃。所以就去里约开一个免费的面馆，里面的主食用自己的面饼，从北京采购好的调料、请到高水平大厨，保证烹饪出地道的中餐。剩下的就是保证好中国的运动员、媒体和志愿者们的就餐环境和食品安全。”康师傅体育营销负责人邓勇称，康师傅方便面的体育营销逻辑最主要就是激发更大的消费需求。

于是，有了郎导在里约奥运女排决赛前一夜深夜吃泡面解馋，中国乒乓球队在宿舍集体煮泡面，傅园慧洪荒之力赛后发布会说回宿舍要来碗泡面、数百位国内外新闻记者和中国志愿者的朋友圈微博定时分享着一个由方便面品牌命名的免费中国餐厅里的各种美食。当然，“康师傅里约面馆”的创意获得了2016中国最佳体育营销奖。

奥运结束，女排核心人物朱婷远赴土耳其打职业联赛。“不能让这位国宝级运动员因为饮食不习惯而影响她的事业，用最快的速度联系到朱婷本人，为她制定了‘康师傅安心陪伴计划’，派一位懂英文的女厨师去服务她。”

这个计划推出后，社交媒体上网友们对康师傅的评价非常积极，让很多朱婷的粉丝直接转化成了康师傅的品牌粉丝。我们不得不为康师傅这波操作点赞。

逻辑二：情怀与沟通，代言赋能品牌

今年年初，蒙牛签约梅西，消息一出在足球迷圈子里炸开了锅。作为足球史上最知名、最优秀的球员之一，梅西创造了多个足坛纪录，却一直低调内向没什么负面新闻。

对于球迷而言，他们痴迷的，不仅是梅西精湛的球技，更是“梅西”精神——天生要强，永不放弃；追求胜利，永不妥协。这样的形象与蒙牛纯真健康的品质不谋而合，双方的携手就更为契合。

在体育营销方面，宝洁打出感情牌，让受众能深刻的情感共鸣。

同样是里约奥运会，宝洁以“感谢母亲”为主线，广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才以“母亲们的荣誉赞助商”点题。同时，在里约热内卢的宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲，提供一切如家的舒适感受。

根据技术公司Unruly统计，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。

逻辑三：持续与坚持，推行健康计划

在国家大力倡导群众性足球运动，尤其是青少年足球运动的开展和推广的关键阶段，蒙牛成为2018世界杯的赞助商，让运动、健康与乳业有了更强的关联。

除了世界杯，蒙牛在体育营销上持续努力。在北京市青少年滑雪比赛，在赛场边设立“牛奶小站”，用实在的热奶温暖和营养小选手；中国航天日，蒙牛则联合阿里体育发起“十城太空跑”活动，在武汉、西安、哈尔滨等10个城市掀起近十万人的健身热潮，累计跑出了一个从地球到月球的距离……推出“未来星足球邀请赛”等多项青少年足球活动，帮助更多中国青少年、特别是贫困地区青少年享受足球乐趣。

总之，体育营销所产生的价值，深深影响着企业发展和品牌增值。站在新一轮的营销风口，须有清醒的认识。

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