蜜丝卡伦与KOL合作

目标不同，品牌选择异业合作的方式会有差异。据观察，目前异业合作方式主要有品牌联名、产品合作、内容共创、场景融合、泛媒体合作和渠道捆绑等几种形式。

不过异业合作玩儿得好会事半功倍，发挥不同行业品牌的协同效应，扩展合作双方的品牌边界，玩儿得不好则容易沦为“自嗨”。因为异业合作也有弊端，在营销中，信息单一更便于传播，信息多了，消费者容易记不住，而异业合作往往造成信息复杂化，受众注意力被摊薄。

御泥坊 ×抖音

好肌友 ×护舒宝

据了解，最近光合自然牵手《国家宝藏》，共同开发了有机补水雪耳等一系列国家宝藏联名产品。

综上，我们相信通过异业合作取长补短、强强联合、资源共享的美业机构会越来越多，不过，异业合作并非简单的资源置换，还要讲究品牌调性的相符及玩法的创新，以带来传播层面乃至战略层面的价值。我们也期待看到更精彩的异业合作案例。

今年双十一，自然堂推出了与旺旺合作的联名款气垫BB，我们从自然堂天猫旗舰店看到，截至发稿时，该联名款评价超过37000条。

自然堂 ×旺旺联名款气垫BB

我们熟知的饮料大王可口可乐，就是异业合作“老司机”，把服装、包、彩妆、日用、科技等行业跨了个遍；网易云音乐跨界口碑、农夫山泉、屈臣氏等不断扩展品牌边界，与腾讯系QQ音乐、阿里系虾米音乐三足鼎立；亚朵酒店跨界各种新潮IP在酒店行业争得一席之地。

光合自然 ×《国家宝藏》联名款有机补水雪耳

故宫通过跨界打破其在年轻人心中的古板印象，增加了在年轻群体中的影响力。

因此品牌进行异业合作还是应当关注四大核心：品牌、用户、场景和产品。品牌方应当辨别自己到底是想跨“品牌”的界，跨“用户”的界，跨“场景”的界，还是跨“产品”的界。因为这直接涉及异业合作的不同目标： 提升品牌、拓展用户边界、促进销量增长。

我们注意到，美业联名款的品牌选择，还是颇为讲究，主要有2种选择趋势：其一，选择文化IP。马化腾曾说，“故宫实际上是一个超级大的IP，有大量的价值有待挖掘。”电子产品行业的kindle、食品行业的稻香村、饮品行业的农夫山泉等纷纷发现了这个IP的价值，现在，美业品牌也来了。实际上，不论是故宫，还是国家博物馆和《国家宝藏》，都自带文化光环，整体社会地位不算太高的美业品牌选择与这些文化IP合作更多的是能实现一种文化借势，从而提升品牌文化价值。

12月9日，“故宫口红”横空出世，以一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章来势汹汹地刷爆朋友圈。2日后，另一款故宫口红也杀了出来，上演了一场轰轰烈烈的“宫斗”大戏，引发了更广泛的关注。不论这是一出真“宫斗”还是一场营销“双簧”，故宫以及合作美业品牌润百颜都成了大赢家。

泛媒体合作，越来越大的流量辐射

润百颜则不仅得到了故宫IP的文化赋能，同时在“宫斗”深扒中实现了更大范围的品牌传播。大批非美业人被科普：那个第一时间和故宫出联名口红的是国内最大玻尿酸品牌润百颜。与此同时，还取得了不错的销量，润百颜x故宫联名口红单是在润百颜天猫旗舰店3天内就卖出上万支。

珀莱雅 ×抖音

润百颜×故宫联名款口红

蜜丝卡伦×火锅

产品合作是常见的异业合作方式之一，两种品牌联合推出一款产品，往往可以创造出一种全新的价值，实现两种品牌的相互借势，因此联名款在美业开始高发。

文 / 《美业观 察》杨子莺 发自成都

润百颜x故宫爆款的背后，体现了润百颜跨界传播轴线清晰、路径明确，不仅推出联合产品，更以故宫承载的文化跨界内蕴，积累成品牌资产。这也可以说是润百颜未来的一个发展方向——从传统意义上的品牌形象到品牌 IP 的一次信息传递与尝试。润百颜x故宫，既满足了消费者获得更丰富多样 IP 内容及创意衍生的需求，又给消费者传递了一种“百年国货老字号”的品牌内涵诠释，提升了消费者对润百颜品牌的好感度和信任度。

渠道资源是异业合作双方很看中的部分，能够增加消费场景，拓宽销售渠道的口径，共同开辟出一个新的市场空间，因此渠道捆绑也是常见的异业合作方式。

异业合作中还有一种泛媒体合作方式，即一种品牌将另一方作为展示自己的媒介，这种媒介可能是一个平台，也可能是一个KOL，或者一个产品，前提是这些媒介背后得对应着一群高粘着度的粉丝群体，能够为品牌带来巨大的流量辐射。

异业合作四大核心：品牌、用户、场景、产品

在这方面，美甲品牌蜜丝卡伦擅长“广撒网”，今年10月美业大集中，蜜丝卡伦创始人陈曦曾分享，他们一共跨界了20多个行业，合作了上百个来自各行各业的KOL，带来了上百万流量。

我们曾报道过的美肤品牌好肌友（ 《“好肌友”品牌创立指南全曝光，欲做美肌领域7-11》 ），不仅和百度、赫基、阳狮等公司长期合作，为其员工提供美容师上门服务，而且和全球最大日用品公司宝洁合作，为其旗下零售品牌“护舒宝”提供配套护理。广泛的渠道捆绑为其增加了大量消费场景，从而促进市场增量。

而御泥坊、珀莱雅等日化品牌则与流量平台进行深度合作，获取大量曝光度。目前美业品牌与抖音的直接合作中，“发起挑战”是较能调动用户热情、吸引用户参与的主要方式。

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