Doritos 还将其官方网站 Doritos.com 更名为 LogoGoesHere.com，在搜索页面的简介里它写道：「这款玉米片太经典了。我们不需要命名。你可以来尝尝」。点开之后，整个网页也找不到一处品牌名称，哪怕是点击「这是什么产品？」栏目，弹出来的回答也是「你已经知道了」。该广告活动鼓励粉丝发表和分享「更高境界」对他们来说意味着什么，刺激 UGC 内容的输出，鼓励人们与品牌互动。

2.https://digiday.com/marketing/drive-people-stores-godiva-spending-money-online-video/

虽然 Godiva 是一个知名品牌，但消费者往往只会在特殊场合或节日时想到它，而不会将其纳入日常的巧克力消费。Godiva 首席营销和创新官 John Galloway 表示，公司计划在未来六年内将业绩增长五倍，该计划的一部分就是通过付费搜索、付费社交推广、程序化广告以及与 PopSugar、Buzzfeed 等媒体的合作，提高消费者的「第一提及知名度」（Top-of-mind Awareness），即要买巧克力就立刻想到 Godiva。

和其他平台的合作也在「It’s A Thing」的互动玩法中起着关键作用。粉丝们可以在美国动画网站 Adult Swim 里参加芬达 T 恤设计比赛；可以在粉丝网站 Fandom 里创作自己的「It’s A Thing」方块，为 Fandom x Fanta 的艺术马赛克添砖加瓦；还可以自定义「It’s A Thing」滤镜，发布到 Instagram 和 PicsArt 里。

数十年来，Doritos 一直是超级碗（Super Bowl）重要广告商，之前其「砸碎超级碗」（Crash The Super Bowl）活动赢得了广泛认可，这是 Doritos 在 2006-2016 年间发起的广告比赛，获胜者的广告可以在超级碗上播放，可以说是一场盛大的 UGC 活动。所以，「更高境界」也算是站在了巨人的肩膀上，这类活动已在消费者中有了坚实的基础。

此外，用户还有其他途径订购披萨。在以色列当地，人们对聊天机器人订餐越来越有兴趣，必胜客就推出了相关订餐服务。此外，用户可以直接在 Twitter 和 Facebook Messenger 上向必胜客 bot 订购比萨——这当然是为了推动千禧一代购买，用户无需下载必胜客 APP 了。去年，它甚至还在 Snapchat 上测试了一个 AR 订购系统。

3.https://www.mobilemarketer.com/news/doritos-drops-its-logo-to-spark-ugc-from-ad-adverse-gen-zers/561646/

互联网原住民品牌的故事可以按下不表，那些在我们小时候就存于脑海中的食品品牌，现在是在笨拙前行还是华丽转身了呢？

芬达和 Snapchat 有深度合作，Snap AR Marker Tech 技术让用户可以更深层次地参与、定制和共享内容。粉丝们可以用手机的 Snap 扫描户外广告海报使它「动起来」，并探索特定口味芬达的 AR 世界，扫描 Snapchat 二维码还可以解锁各种滤镜和 AR 贴纸包。

从内容的角度来看，这样的战略转变也催生了更多优秀的营销作品，并且有着与社交平台结合的巧思，充满了数字时代特色。不过商业归商业，品牌传播之役最终有着出色的营销表现，可能才是给这个命题交出的最好的答卷。

食品品牌集体转战数字媒体：年轻化全面来袭，在线锁住你的胃

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芬达品牌总监 Tutul Rahman 表示，正是因为芬达的粉丝群体充满激情、非常独立，所以当营销创意拥抱并重视这种特性时，芬达往往能顺利地成为一个与时俱进的品牌。「这一代人比上一代人更分圈层、更复杂，这意味着年轻人更有意识突出个人身份，有着更为微观的兴趣点，希望更独特地表达自己。」

除了 Snapchat，芬达还使用了 Instagram 来推动与 Z 世代的对话。前段时间，芬达官方发起活动，让粉丝上传自己最喜欢的口味的照片，然后芬达官方会用插画的形式「恶搞」这张照片，最后将生成的照片发布在芬达 Instagram 上，并@这位粉丝。

不难发现，当食物不再只是果腹之需时，所有的品牌都在抢占用户的心智——必胜客的多快好省、芬达的 Z 世代文化、Godiva 的「第一提及」、多力多滋的「无名之名」，虽然传播重点略有不同，但无疑都是希望通过血管般的数字媒体渠道，通向更多消费者的大脑，或者在消费者心里扎根得更牢。

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来自公众号全媒派（ID:quanmeipai），爱范儿经授权发布。

市场营销公司 Metaforce 的联合创始人兼品牌顾问 Allen Adamson 在谈到 Godiva 的「第一提及知名度」时说：「这个品牌已经没有太多需要讲的故事。对 Godiva 而言，它现在需要做的，是要更频繁地出现在人们视野中。它已经有了很高的品牌溢价，如果想扩大销量，并不是（像从前一样）让消费者相信它味道很好，而是要时常提醒消费者，这可能是你现在想买的东西。Godiva 得增加消费场景，在情人节之外也能卖巧克力。」

当一个品牌已经为消费者所熟知时，特别是知名食品和饮料品牌，品牌就会考虑增加为数字营销度身定制的广告活动。目前，Godiva 内部 15 人工作室与麦肯（McCann）伦敦进行合作，将推出一系列数字策划。

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每种口味都表达了独特的个性和创意——「这是一件橙子的事」灵感来自青少年在社交媒体上看到的热情和激情；「这是一件菠萝的事」拥抱了青少年大胆自信的特点和对复古游戏的热爱；「这是一件草莓的事」是青少年对音乐的热爱；「这是一件葡萄的事」则是关于自我表达。

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在过去的几年里，必胜客一直在与 Domino’s 和 Papa John’s 这两个披萨品牌激烈竞争。「一句话形容我们的品牌战略？那就是我们希望成为最便捷、最快、最美味的披萨品牌。」必胜客欧非中东地区（EMEA）首席销售和品牌官 Stephan Croix 如是说。

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▲It’s A Thing 系列广告

食品行业向来是不甘低调的，由于行业壁垒不如科技等产业易筑，广告营销自然是竞争火热，稍微疏忽便可能落之人后。在 Z 世代闪亮登场的当下，食品广告也不再是往电视上一砸那么简单，清晰分层的消费者、单设备 N 平台的消费场景、捉摸不定的消费喜好，都让各路赛道好不热闹。

对于知名度较低的公司来说，在广告中去除 logo 和产品名称无疑是冒险的，但 Doritos 是美国最受认可的品牌之一，其标志性的三角形形状足以让观众辨认出来。通过 Snapchat 的 AR 镜头、视频购物 APP 和 MTV 视频音乐奖的数字广告等，Doritos 用有创意的新玩法，将其全新升级的 logo 形状在 Z 世代人群最喜欢的平台上成功露出。