实际上，健康养生需求古已有之，如今功能性食品在许多国家也被列入各种法规，不断走向标准化、规范化。比如美国于1994年颁布的《膳食补充剂健康和教育法案（DSHEA）》，对膳食补充剂进行了定义，并规定了安全性和有效性声明。日本于2001制定和实施《保健机能食品制度》，2015年颁布实施《功能性食品标示制度》进行进一步补充和扩展，其正式将健康食品做了明确划分，保健机能食品当中包含特定保健用食品、机能性表示食品和营养机能食品。

在国内的环境下，功能性食品还亟待打破“智商税”的魔咒。对品牌来说，一方面是需要合力教育消费者，推动功能性食品行业更好地发展；另一方面则是在自身产品上发力，打造更具专业性的产品。

因为功能性食品品牌之间的竞争，说到底是一场“信任”的竞争，而获得消费者信任感的关键，始终是产品本身。近几年大批互联网创业者进入消费场，大多以营销驱动来做品牌，而minayo认为“产品力是无数个0前面的1”，其致力于通过优质产品连接全球顶尖供应链和消费者，由此打造品牌独特的产品壁垒。

minayo的创始团队来自网易考拉，多年的跨境供应链组织经验，让其有能力整合全球供应链，引进更好原料与研发成果，从而打造出更安全、专业、有效的产品。比如minayo的明星单品热控片，是与日本专业保健品制造商东洋新药合作的，其采用的黑生姜提取物和白芸豆提取物能够有效减少30%-40%的热量吸收。

如果说打造极致产品是获得消费者信任的关键，那么选择一位与品牌相契合的代言人，则是从情感沟通层面，与消费者建立信任的桥梁。

8月26日，minayo正式官宣周也成为首位品牌代言人。她是实力派演员，也是奇思妙想的乐天女孩，凭借《少年的你》走进观众视野，以独特的元气气质和活泼可爱的性格圈粉无数，已成为备受瞩目的新生代小花。

表演和对全球成分探索一样，打动人的，始终是当下的努力和极致的追求。周也曾表示“只想完成好当下的每件事，每一天都比前一天有进步”。此次的官宣，周也将与minayo一起传递“一口一个健康生活”的品牌主张，让更多年轻人记住这个新一代营养品牌。

功能性食品赛道风将吹向何处？

功能性食品这一赛道的崛起，吸引品牌、资本纷纷入局，而未来十年这一行业的发展趋势，或许可以参照日本市场的主流变化进行预测。

一是从辅助解决健康问题到主动维系健康。

过去可能由于过度肥胖、缺少营养等问题服用营养补剂，而之后则将往“延长健康寿命时代”发展。

二是从基础保健品到美容保健。

基础功能已不能满足大众不断升级的需求，在“妆食同源”的风潮下，保健功效越来越专业细分，随着玻尿酸等成分被批准用于食品，美容保健也将迎来更快速的大战。

三是特保（相当于中国的“蓝帽子”）门槛高、规模稳定，食品形态规模攀升。

保健品的监管加强，而零食形态的功能性食品也将更加普遍。

四是功能性食品增长推动药妆店发展。

根据日本经济产业省的商业动态统计显示，2020年10月份药妆店总销售额为5800亿日元（363亿人民币），较上年增长4.1% , 其中健康食品类别以8.6% 的增长，成为药妆店新宠。

值得注意的是，minayo此次融资的投资方之一是新一代零售品牌HARMAY話梅。

其创始?Will表示：“minayo创始团队坚持的产品力和创新，不迎合不追风口，简单执着得创造健康消费品，与HARMAY話梅做孤独的创作者理念不谋而合。相信团队会在健康赛道上用自己的理念，为消费者创造心灵和身体的一方健康净土。”而minayo与HARMAY話梅的合作或许也透露出，中国药妆店的诞生指日可待。

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）