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　　一年内第三次备战IPO，在卫龙看来，“辣条一哥”理应成为“辣条第一股”。

　　6月27日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）在港交所披露其通过上市聆讯后的招股书，摩根士丹利、中金公司（601995）和瑞银集团为其联席保荐人。

　　卫龙此前曾于2021年5月12日、11月12日先后两次在港交所递表，并于2021年11月14日通过港交所聆讯，后因市场环境欠佳而推迟上市。

　　值得注意的是，卫龙最新披露的拟募资额约为5亿美元，不仅较2021年下半年10亿美元的募资计划明显缩水，甚至比去年3月份完成的Pre-IPO轮融资还要少0.49亿美元。而Pre-IPO轮融资完成后，卫龙的估值直接被推至93.69亿美元（约600亿人民币）。

　　作为一家成立超过二十年的企业，卫龙算不得年轻。但近年来，卫龙借助互联网和社交媒体，通过改包装、热点话题、跨界联名等一系列事件营销，建立了与Z世代群体的情感链接，并快速占据了消费者心智。

　　在招股书中，卫龙更是直言不讳地表示，“我们开创了辣条行业”“我们的产品陪伴了中国千禧一代人的成长”。资本看好、消费者青睐，但似前景大好的卫龙IPO之路为何一波三折？

　　卫龙被“围堵”

　　卫龙成立于1999年，总部位于河南省漯河市，公司创始人刘卫平及其弟刘福平于2001年做出第一根辣条，低廉的价格和重油重盐重拉带来的口感愉悦形成了鲜明反差，推出后一时风靡，承载了80、90后一代人的青春回忆。

　　据弗若斯特沙利文数据，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁以下，部分80后、90后群体至今仍是卫龙的消费者。

　　卫龙辣条早期主要卖的是辣条，也就是调味面制品，但近年来卫龙的产品已经从辣条拓展到辣味蔬菜制品、辣味豆制品等新的细分品类。截至目前，卫龙的辣条包括大面筋、小面筋、亲嘴烧、麻辣棒、小辣棒等，蔬菜制品主要包括魔芋爽和风吃海带，豆制品及其他制品主要包括软豆皮及78°卤蛋。

　　由上图可知，卫龙的产品品类多了起来，几毛钱一包的时代也早已不再。产品多了、价格贵了，卫龙的净利增速反而下降了。

　　据招股书披露，2019-2021年，卫龙分别实现营业收入33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元，分别同比增长23.00%、21.69%、16.73%；实现净利润6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，分别同比增长38.18、24.41%、0.97%；实现扣非净利润6.28亿元、7.39亿元、6.78亿元，分别同比增长41.03%、17.73%、-8.22%。

　　业绩增速下滑背后，是其主要产品——调味面制品即辣条的收入增速连年下降。

　　招股书显示，尽管目前卫龙已拥有多品类产品，但早期推出的辣条仍是其最主要的业绩支撑，但辣条的收入占比已呈逐年下滑趋势。2019-2021年，卫龙辣条的销售收入分别为24.75亿元、26.90亿元、29.18亿元，分别占比73.1%、65.3%、60.8%，营收增速分别为14.5%、8.6%、8.5%。

　　辣条的制作门槛较低，且易于模仿，更容易被取代。目前在辣条这个赛道上，除了要面对玉峰、花蝴蝶和源氏等传统辣条品牌的压力外，卫龙还需应对三只松鼠（300783）、良品铺子（603719）、盐津铺子（002847）、百草味等零食品牌的竞争，去年8月份，盐津铺子甚至挖来了卫龙前副总经理，实施战略转型。而在魔芋爽、风吃海带、软豆皮等尚未形成品牌壁垒的产品方面，卫龙也面临着其他玩家相似产品的围堵。

　　而在同质产品增加、竞争日益激烈的情况下，今年4月卫龙还宣布进行一轮涨价。根据网传的卫龙美味调价通知函，由于原材料不断上涨，卫龙决定对部分产品出厂价和建议零售价进行相应调整，并将于2022年4月18日起执行新价格。据了解，卫龙在产品生产中使用的主要原材料为大豆油、面粉等。

　　数据显示，2020年5月以来，国内大豆油的市场价格从5500元/吨，一路上涨至今年6月中旬的12680元/吨，涨幅超过130%。近日虽然价格回落至10790元/吨，但仍处于近年来的高位。

　　卫龙方面并未披露具体的涨价明细，但

注意到，在天猫官方旗舰店上，卫龙5包65g大面筋已由14.9元上涨至18.9元，涨幅高达26.85%。不少消费者直呼失去辣条自由，更有消费者表示可以不吃。那么，卫龙经二十年打造的“情怀滤镜”，会因涨价而消失吗？

　　“垃圾食品”or“国货之光”？

　　辣条“垃圾食品”名声始于2005年。

　　2005年12 月，央视曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），辣条“垃圾食品”的名声坐实。由于当时行业规范尚未树立，许多黑作坊生产的辣条都不达标，辣条自此被妖魔化，行业进行了第一轮的大洗牌。

　　尽管卫龙幸存了下来，但从那之后，“垃圾食品”成了辣条的标签，生产辣条的卫龙也成为消费者心中低端的存在。

　　2010年后，卫龙开始注重对自身品牌形象的打造，并试图改变消费者对辣条和卫龙“低端”“不卫生”的传统印象。如今看来，卫龙确实取得了一定的效果。

　　卫龙在2010年后陆续邀请赵薇、杨幂、文章等明星代言公司产品，逐步摆脱消费者心目中辣条的低端形象，卫龙作为休闲品牌的形象逐渐确立；其次，为打消消费者对食品安全的质疑，卫龙于2014年邀请专业团队公开拍摄辣条的生产过程和流水车间；而后，在2016年苹果新款手机发布之际，卫龙将辣条有透明包装改为“苹果风”的黑白包装，大幅提升了卫龙的品牌格调和形象；最后，与暴走漫画、国潮IP联名注入潮流基因，再凭借对萨德、全红婵等热点事件营销，逐步占据消费者心智。

　　通过请代言、改包装、蹭热点、IP合作等“四部曲”，卫龙在打造出“有趣”“潮流”等品牌标签的同时，还收获了巨大流量，并提升了品牌格调。品牌形象升级后，卫龙的野心也更加凸显。

　　2018年，卫龙开始切入美国亚马逊线上销售渠道，开始布局海外市场，拓展品牌扩张空间，企图打造继老干妈后第二个风靡海外的“国货之光”。

　　但招股书显示，尽管卫龙自2018年便开始拓展海外业务，但这部分业务在2019年和2020年并未给卫龙带来营业收入，直至2021年，卫龙的海外业务才实现1970.6万元的收入，占比仅为0.5%。

　　通过包装品牌形象，卫龙真的能摘下“垃圾食品”的标签吗？