总体来看，国内功能性食品的赛道还非常年轻，处于早期发展阶段，未有真正的头部企业出现，存在同质化严重、功效弱等问题也十分正常。这点我们可以参考成熟的日本市场，为新锐品牌未来的发展寻找一些启示。

而在众多功能性食品中，尤以功能性软糖颇受青睐。天猫的消费数据显示，2020 年，功能性软糖成为在 90 后、Z 世代等年轻群体中增速最快的保健品消费剂型。

回归到功能性糖果这个品类，虽然 2021 年 2 月，市场监管总局发布了关于《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2021 年版）》等相关文件，指出粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自 2021 年 6 月 1 日起开始实施。但目前市场上带着 " 蓝帽子 " 标识的 " 保健零食 " 屈指可数，大多添加各种营养素的糖果只能算是 " 功能性食品 "。

功能：护眼；主流成分：叶黄素酯

以糖果为主打的新锐品牌包括 BUFFX、minayo、WonderLab、NELO、TipsYou、JOLIYOYO、解你 releaseU、零号英雄、原本自然等。纵观这些新锐品牌的发展，我们总结出以下三点共性。

与国内不同，日本 FFC 产品倾向于应用多种功能成分，2020 年 4 月 -2021 年 3 月期间，85% 的产品的使用了两种或多种功能性成分。而热门成分则包括GABA、黑姜衍生的多甲氧基 黄酮、难消化糊精、异麦芽糖糊精、菊粉、虾青素等。

图片来源：WonderLab、minayo、NELO 官方旗舰店

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图片来源：BUFFX、NELO、TipsYou 官方旗舰店

吸引年轻人的不仅仅是糖果所宣传的功能，携带方便、颜值和味道更是年轻人关注的重点。品牌们也清楚的洞悉到这一点，几乎所有的功能性糖果，均为独立包装，方便携带。以 Minayo 新推出的女性软糖营养包为例，其采用的专利锁鲜包装——一日 3 颗，颗颗锁鲜独立，满足每日营养需求的同时，为糖体提供稳定的保存环境，更方便出门携带，适合任意场景。

因此，保健食品和功能性食品在中国面临不同的法律地位和行业监管，直接导致了两者在产品类型、营销宣传、销售渠道等方面完全不同的发展路径，企业亦面临不同的行业准入门槛。

图片来源：小红书用户

图片来源：minayo 官方旗舰店

图片来源：minayo 官方旗舰店

快速发展的同时也面临质疑

在日本市场，食品分为一般食品和保健功能食品两类，其中，保健功能食品分为特定保健食品、营养机能食品和功能性标示食品三类。可以与国内功能性食品对标的是功能性标示食品（FFC），该类别于 2015 年引入，上市前 60 天企业向消费者事务厅备案即可。

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在讨论功能性糖果之前，我们需要明确一个概念，即功能性糖果属于功能性食品，而功能性食品与保健食品并不是同一种概念。

功能性糖果如何吸引年轻人？

从功能性食品的发展现状来看，其爆发力相当强悍。不仅是消费者骤增，传统食品企业、保健品企业、药企、原材料供应商等多种企业入局，与此同时，大批初创品牌也都获得了资本的青睐，其中不乏红杉资本、IDG、经纬中国、梅花资本等知名机构。艾瑞咨询数据显示，截至 2021 年，获得过融资的功能性食品项目共有 24 个，投资事件 43 起，这些获得过融资的项目成立时间及获得融资的时间集中在 2020 年和 2021 年。

全面满足年轻人细分需求

此外，根据广告法，功能性食物广告不得宣传保健成分，因此多数品牌选择市场认知度较高的原料，如 GABA、益生菌、维生素、叶黄素酯、胶原蛋白肽、透明质酸钠等，以节省与消费者沟通的成本，这就导致产品在核心成分上同质化更加严重，小众原料也无法得到有效开发。

好吃好看又方便

图片来源：品牌旗舰店

功能：体重管理；主流成分：白芸豆提取物（富含 α - 淀粉酶抑制剂）

多款助眠软糖均使用 GABA，成分、口味、宣传语高度雷同

从中国现行的法律法规来看，保健食品有明确的法律地位，其作为特殊食品在功能声称、产品宣传及产品上市前的功效审评等方面都有明确的法规细则。而功能性食品在中国并没有明确的法律地位，其本质上仍然是普通食品，产品无法声称功能，从可用原材料、产品准入资质及产品宣传等方面皆按照普通食品来监管。

功能性糖果在赢得市场关注的同时，也面临着诸多质疑，功效弱是最受消费者诟病的一点，而同质化严重则是初创企业做大做强的拦路虎。

消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素，早期食饮行业的消费渠道集中在线下商超和便利店等，近几年，快速崛起的电商平台使得居民对食饮行业的消费大规模向线上转移。直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯，据调研数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加，超五成用户表示对喜欢的商品会复购。

头图来源于 pixabay，图片地址：https://pixabay.com/zh/photos/fruit-gum-gummy-bear-heart-love-3554898/

精准营销打法配合线上渠道

功能：美容养颜；主流成分：胶原蛋白肽、透明质酸钠、中草药

" 吃糖养生 " 渐渐成为年轻消费者的新时尚，睡眠不好，来颗睡眠糖；刷手机伤眼，来颗护眼果；身材太胖，来颗控卡减肥糖。在减糖成为全球趋势的背景下，功能性糖果为何能逆势流行起来？

图片来源：艾瑞咨询

接下来，我们将从初创公司的角度切入，看看这些新锐品牌是如何用糖果俘获这届年轻人的 " 芳心 "。