颜值和口味上，品牌们更是使出浑身解数，吸引年轻人的目光，糖果以花朵、水果、笑脸、动物、卡通人物等多种造型出现，彻底抛弃 " 药片 "" 胶囊 " 的形象，让年轻人完全没有 " 吃药 " 的体感。口味上更是卷出新花样，果味已是常规配置，白桃、苹果、橙子、草莓、葡萄等口味随处可见，丝绒拿铁、白桃乌龙等创新口感亦层出不穷。许多年轻人甚至表示，吃功能性糖果的心态，是从 " 不得不服用 " 变成了 " 主动服用 " 甚至 " 忍不住多吃 "。

图片来源：minayo、WonderLab、BUFFX 官方旗舰店

小结

图片来源：益普索 & 巨量算数新锐品牌消费调研

图片来源：BUFFX、WonderLab、TipsYou 官方旗舰店

功能：助眠；主流成分：GABA

同质化严重则是目前功能性糖果品牌面临的最严重问题，在产品形态、功能、功效性成分、卖点宣传上等方面均同质化严重，消费者体验上也没有差异。初创公司研发和生产都是找生产商代工，而上游生产商集中度高，很多公司都是找同一代工厂研发和生产，导致产品配方保密性和差异化小。

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功能：改善健康；主流成分：维生素、益生菌、微量元素、DHA

梳理新锐品牌的产品线，我们不难看出，助眠、改善健康、美容养颜、护眼、体重管理等年轻人比较关注的细分需求均能得到满足。

火热的功能性糖果市场，吸引了众多新锐品牌进入，在面对来自众多其他同类品牌的竞争时，多种功效性原材料复配、通过功能性试验证明产品功效性是品牌突破同质化竞争的组合拳。未来，期待国内品牌能发展出独属于自己的护城河，让我们早日看到属于中国的 "Fancl"。

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此外值得关注的是，日本对功能性成分研究的成熟及科学文献显著增加，这也推动了功能性食品的创新，大幅增强了产品对消费者的吸引力。

功能性原料的剂量是决定产品能否发挥功效的关键因素之一，功能性食品存在着产品功能性成分添加量上限低以及部分功能性原材料无法使用的问题，导致众多消费者纷纷诟病产品吃了 " 没用 "" 没效果 "，甚至指责产品是 " 智商税 "。

多种企业入局，初创公司发展迅猛

7 月 6 日，功能食品品牌 minayo 推出首款专为中国女性定制的 " 软糖 " 剂型营养包，分别为 minayo20+ 女性软糖、minayo30+ 女性软糖、minayo40+ 女性软糖 3 款营养包，可满足不同年龄段女性需求。

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