“提神不伤身”，率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法，在传播语上缺乏支撑，仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身，难道红牛就会伤身？触碰了固有认知的高压线，犯了品牌传播的大忌。

“提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念，抽象概念无法第一时间理解到具象的好处，也无法产生正向的联想。

“标本兼治，正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性，画蛇添足来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求，居然还在后面强调自己是正宗保健品。新品牌强调正宗也是愚蠢的行为，“正宗”和“领导者”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。

启力表现出的差异化诉求，罗列一大堆说辞，缺乏一个锐利点，以至于传播火力难以聚焦。如此启力，真难给力！

乐虎如何出招呢？乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量！”

为了表现与红牛的差异化，乐虎狗尾续貂地添加了一句“激发正能量”。对消费者来说，饮料与正能量，一个属于物质层面，一个属于精神层面，毫无商业竞争的策略性可言。

如果跟随老大转，跟随者至少一半广告打给了老大。启力和乐虎没有找到真正的差异化价值，仅仅是在红牛原有价值基础上装模做样地添油加醋。

两位挑战者缺乏犀利尖刀插入市场，仅仅是上演了一出拙劣的模仿秀。客气一点评价，“启力没死，乐虎没活”是哼哈二将当下的真实写照。

2.东鹏特饮——包装就是一把刀

东鹏成立于20世纪80年代，主要精耕东南沿海市场。

单从“困了，累了，喝东鹏特饮！”的传播诉求来看，难免被认为低劣。然而，东鹏特饮斗牛大战中，是属于收获颇丰的少数企业之一，并且早就进入了10亿元俱乐部，而且产品形成终端动销，在根据地市场，拥有非同一般的指名购买率。

那么东鹏是如何斗牛呢？我们从“产品力、渠道力与品牌力”三力模型解码东鹏小成之道。

品牌力上，东鹏跟红牛无力全面对抗，所以发力点根本不可能是某些大师们所说的开创了“特饮品类”和占领了“本土功能饮品”心智。而其渠道力仅有广东一省区域尚算优秀，所以东鹏只可能发力于产品层面。

其实东鹏特饮成功的核心可以归纳为四个字——屌丝梦想。也就是说，东鹏特饮的成功，就是让有意愿但是承担不起日常喝红牛的消费者有了一款属于自己的能量饮料。(见图)

据AC尼尔森的调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价，直接将红牛的零售价格拦腰砍断，零售价格3块钱一瓶，价格落到了大众熟悉并已接受的区间。在渠道配称上，东鹏特饮跟红牛形成差异化，将遍布大街小巷或者工业区杂货店变成“专用出货口”。这样一来，东鹏就能在“产品——渠道——消费者”层面与红牛形成真正差异化。

将高档产品平民化，满足差异化的消费需求，东鹏找到了门儿。

东鹏与红牛都是250ml规格包装，两者价格相差一倍，这会引起消费者对东鹏功效的怀疑么？然而，东鹏很聪明地解决了这个问题。东鹏特饮将司空见惯的铁制易拉罐改用为塑料PET包装，给便宜找了一个不用言明的理由，在人们的大脑中的基本认知中，塑料容器比铁器成本肯定低廉。

此外，东鹏特饮特意在包装盖上另外扣上了一个罩杯，这个杯子跟保健品糖浆配的量杯很相似雷同，暗示着既能就瓶喝，也能用小杯喝，从包装形态创新上，极大程度凸显产品的功能属性。

东鹏特饮的包装创新策略是一个战略举措，既有效降低了成本，又不会让消费者怀疑功效。直接用包装这把刀转换为价格利器，奠定了自己行业地位。无独有偶，达利切割凉茶市场也是这个招数，但是达利在乐虎上没有复制，让人费解。

3.山寨跟随——存在即合理

中国也拥有全球最多的山寨品牌。

市场上充斥各种“X牛”品牌的山寨货，不但有以假乱真的罐装产品，甚至还开发了500ml和容量超过1L大瓶PET包装，直接把功能饮料当汽水卖。这类产品汇聚在流通和特通渠道，销往三四级市场和某些特定场所。

这是中国市场化进程中必然出现的现象。

后红牛时代的功能饮料格局

从各类功能饮品的市场竞争诉求来看，大致可分为四种显性的大需求和四种不太明显的小需求。

四大需求：1.提神醒脑；2.补充体力；3.平衡肌能（运动后饮用）；4.补充营养；四小需求：1.解酒；2.调节血脂；3.促进代谢；4.增强免疫力。

功能饮料“守与攻”之间的鏖战从未曾消停，而且大有愈演愈烈之势。在打法上，同样呈现四种商战模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

守擂者法则：为捍卫行业老大地位，红牛面对各方竞品进攻采取的是防御战。

攻擂者法则：第二第三乃至更后进，根究各方资源，以及战略战术安排。

进攻战：进攻战重在原有市场抢夺更大的市场份额。

案例：百事可乐以年青人的选择进攻可口可乐；果粒橙以果肉特征进攻鲜橙多果味饮料，炫迈以口味持久进攻益达。

启力与乐虎采取的进攻战，针对红牛的第一特征直接抢夺。

侧翼战：侧翼战重在开辟新品类。

案例：五谷道场以非油炸侧翼进攻方便面品类；农夫山泉以天然水侧翼进攻纯净水品类；普旺以茄汁面料理酱侧翼进攻番茄酱品类。

游击战：不同等量级的企业避开主流市场，寻找生存与发展机会。

东鹏特饮就是典型的游击战，避开红牛主流人群，满足目标顾客需求，谋求阶段性目标。