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导读

“进攻战、侧翼战、游击战”，群英斗牛从来没有真正停止过，同样的，红牛防御战也是一直在进行，其中如东鹏者不乏小成。但20年就这样过去了，功能饮料格局仍未改观。红牛一如既往牛气哄哄，斗牛大赛仍在继续。。。。。

本文来源：《销售与市场》

红牛作为“提神醒脑，补充体力”功能型饮料的当然代表。从欧洲到中国，红牛一直都处于“独步江湖、莫与争锋”的至尊江湖地位。

近年，在中国本土市场，挑战者络绎不绝，莫不企图干掉老大红牛进而取而代之。遗憾的是，无论正面交锋还是侧翼偷袭，挑战者均难以称心如愿！

红牛，依旧稳坐功能饮料这座钓鱼台。

看着红牛“千秋万代、一统江湖”的局面，无论实业界还是智业界，都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。

红牛为什么这么牛？

新品类来源于老品类的分化，新品类诉求会更明确，也就是更锐利。

能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。

消费者说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，实质是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。

红牛营销竞争战略关键点：

1.第一胜过更好。1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。

2.确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后， 围绕这个核心价值做运营配称策略。

3.“红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知。

4.红牛品牌故事与背景图。红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无以伦比能量，泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。

5.产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。

6.其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。

虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛”，主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。

确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面，直接带动了非重度人群消费。

当认知成为常识，是品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，一则继续增加消费黏性。

从“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，从欧美到中国，红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的认知划痕，日积月累越划越深。

“就是不服”下的斗牛连续剧

坊间传言，只要某一个饮料品类达到10亿规模，娃哈哈就会伺机而动，于是2012年娃哈哈功能饮料“启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来不会放过任何热点，2013年达利功能饮料品牌“乐虎”从天而降。当然，还有数不胜数的“X牛”功能饮料前赴后继尾随而至。

斗牛从来不缺乏勇气，不过，红牛的清净日子也终结了，老大保卫战也就开幕了。

1.直面竞争下的蛋——启不力与乐不虎

红牛已经占据了“能量”这个最大价值点，“启力和乐虎”如何应对？

启力和乐虎作为红牛的直接挑战者，从包装形态、功能诉求与价格，跟一号霸主红牛几乎一致。

挑战者与领导人之间的硬碰硬直接开打，受阻于红牛的品牌势能和消费者多年形成的心智壁垒，导致挑战者结果是“理想与现实”有点远。

启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则，在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点，就大张旗鼓和与红牛硬碰硬对抗，落入了平衡进攻的陷阱之中，受挫受阻是理所当然的结果。

看一下他们的行为与动作。

启力：“喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力！标本兼治，正宗保健品。”

启力主要诉求“添动力和提神功效”与红牛一致，并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。