全聚德创建于1864年（清朝同治三年），其前身是经营干鲜果铺的“德聚全”，在其濒临倒闭之时，创始人杨全仁倾尽积蓄将其买下开始经营烤鸭，受风水先生指点将其改名为“全聚德”并制作成匾，“全聚德”由此得名。杨全仁将这一字号解释为：一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行可以标榜自己做买卖讲德行[1]。杨全仁高薪请来烤鸭师傅借鉴宫廷挂炉烤猪的方法制作烤鸭，凭借日复一日的勤奋与精湛的水准，生意日益兴隆。在战争中，全聚德的经营一度受到摧残，但在多家烤鸭店不堪重负时，全聚德因其考究的工艺而独占“鸭”头。公私合营后，“全聚德”凭借品牌的吸引力，仍能出现排队购买的景象。新中国成立后，周恩来总理生前曾27次在“全聚德”宴请外宾，并对“全聚德”三个字做了精辟诠释：“全而不缺，聚而不散，仁德至上”，这一诠释凝练了全聚德品牌的理念和内涵，一直延续至今。文化大革命期间，“红卫兵”拆掉了悬挂102年的“全聚德”牌匾，换上“北京烤鸭店”招牌，直到1978年底才在故宫博物院找到了“全聚德”这块饱经沧桑的老牌匾，使得该餐饮老字号品牌得以重新恢复。

提起“全聚德”，包含着两层含义，一个指的是有着150多年悠久历史的餐饮老字号品牌；另一个是指全聚德集团旗下拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等多品牌成员企业，并通过控股聚德华天控股有限公司间接拥有鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨眉酒家、护国寺小吃等京城餐饮名店的大型餐饮集团。

[1]北京商业研究院.嬗变之路——全聚德集团发展改革纪实[M].人民日报出版社，2014:149.

全聚德集团坚持“品牌+资本”发展道路，开展“强强联合”开展资本经营创新，提升品牌的运营空间、运营实力和市场覆盖能力。 由“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股的“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团。仿膳、丰泽园、四川饭店重组到全聚德股份有限公司，开启了全聚德集团“多品牌”创新之路，也为全聚德股票上市奠定了基础。 A股上市后，“全聚德”开始向现代商业品牌转变。吸纳国际资本，引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者，提升全聚德品牌连锁经营能力和国际化水平。

餐饮老字号须打破各自为阵的局面，在业内或跨界抱团取暖。其一，可借助合并重组，纳入现代企业集团中，可以充分利用集团内部资源，通过互惠互利开展经营创新；其二，可以借助“品牌杠杆”，与外部优势资源开展跨界合作，开拓品牌联合经营；其三通过品牌延伸，寻找新的增长点，既可以在业内延伸，也可以考虑向业外延伸。

参考文献

全聚德集团还进行跨行业合作，开展品牌联合经营。开展跨界合作，不仅可以借助行业外企业的渠道和客户资源，还可以利用“品牌杠杆”，借助他们的品牌影响力，提升经营效能。2010年全聚德集团与奥地利帝国酒庄合作，推出了高档次的全聚德斯伯特干红葡萄酒和干白葡萄酒。全聚德还与北京红星二锅头联手，推出三款白酒，为消费者带来了“吃全聚德烤鸭、品红星二锅头”的京味饮食情调，丰富了消费者的选择。2013年，全聚德集团与国航签署合作协议，将全聚德烤鸭搬上国航头等舱，进一步深化中华餐饮老字号品牌与中国民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中传承”中华著名联合品牌。国航在北京出港远程航线头等舱配备“全聚德”烤鸭产品在拓展烤鸭市场的同时提升了国航机上餐饮服务品质，获得了“双赢”效果。2015年，又与国家体育总局训练局战略合作，授权将“全聚德烤鸭系列产品”作为“体育?训练局国家队运动员备战保障产品”，为体操、乒乓球等10个项目的国家队提供产品服务，特别是全聚德鸭坯通过了国家兴奋剂检测研究中心的144项权威数据检测，达到奥运食品国际标准，为全聚德坚持健康、营养、绿色的发展理念注入新的生机与动力。

此外，全聚德集团还参加国内外大型活动、国际会议和赞助赛事，通过美食表演来获得国际公众的认知。比如，奥运会、世博会、园博会、APEC会议等重大会议或赛事，无论在国内还是在国外举办，全聚德总是能把握这些机会开展品牌与文化的传播。

[3]王钧,刘琴.文化品牌传播[M].北京大学出版社.2010(04):40.

随着移动互联网时代的到来，年轻一代消费群体的媒介接触习惯发生了很大变化，全聚德集团也适时跟进。在PC端，“全聚德”的官网平台建设不断完善，消费者可通过平台预约桌位、点餐和订外卖。在移动端，“全聚德”通过微信公众号和微博等新媒体平台的运营与维护，来拓展营销渠道、推广品牌理念和维护客户关系。为鼓励顾客预定菜品，降低服务员等客点餐时间，提高门店翻台率，全聚德集团引入微信点餐系统，顾客可以对菜品质量、服务质量进行评价，以此作为对厨师、服务员绩效考核的客观依据。“全聚德”也入驻了美团、百度外卖等流量较大的外卖平台，不但贴近年轻一代的消费习惯，也能借助平台的力量促进品牌传播。

3.北京市自然科学基金项目项目:“互联网环境下基于共享经济的北京市现代服务业创新模式研究”（No.9172007）