“全聚德”品牌创新经营及其对餐饮老字号的启示(2)
在菜品创新中，全聚德集团还注重中餐标准化与个性化相结合，在中餐标准化方面进行了积极的探索。如，研制了专用烤鸭调料，并与德国一家制造商合作开发了符合环保的第四代智能烤鸭炉，既能保持统一风味，方便连锁店推广，又有效防止了技术外流，推进了全聚德烤鸭的现代化、规模化和连锁化。在进行中餐标准化创新的同时，全聚德集团还很重视餐饮服务个性化，增强顾客的体验价值。每只烤鸭都有自己的“身份证”，每个门店都有自己的牌号，顾客进店后可以凭烤鸭的身份判断这是该店卖出的第几只烤鸭，不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量追溯。
（五）充分挖掘旅游资源，开展“餐饮+旅游”联动营销与一般餐饮品牌相比，餐饮老字号不仅具有区域文化元素，还是城市的名片。王成荣等（2014）认为，老字号是城市特色经济的重要组成部分，是城市发展的人文见证和历史积淀的“活文物”[5]因此，餐饮老字号具有较大的旅游价值。餐饮老字号可加强与旅游部门的合作，吸引旅游者到门店参观体验，实现“餐饮+旅游”的“联动营销”充分利用旅游所带来的“人流”、“兴趣流”与“信息流”，将餐饮老字号的品牌优势更好地转化为市场价值。
菜品与服务的创新与市场定位密切相关。随着商务消费的下降，高端餐饮市场规模受到很大冲击。于是，2014年全聚德集团开始向宴请市场转型，推出全新广告语“宴请，就到全聚德”，标志着全聚德目标市场定位的改变，明确聚焦宴请消费市场，全力打造婚宴、寿宴、百日宴、商务宴等特色服务。同时，全聚德集团开始培训宴请和聚餐的专属化服务，提出所有员工要做“宴请专家”以及善于开展“亲情化服务”。在产品种类选择上，在北京的13家直营店全部更换2015版菜单，全面向国民宴请市场转型。新版菜单中的菜品数量由原来的“50+50”精简至“50+40”，即50道全聚德品牌统一菜品，辅之以40道全聚德各门店自选菜品。
张景云：北京工商大学商学院教授
[4]王海忠.品牌管理[M].清华大学出版社.2014:285.
（二）调整开店模式，迎合新的消费需求随着高端餐饮逐步下降，大众化、个性化、休闲化餐饮渐成主流趋势。在“三口之家”成为消费者的主体结构、都市年轻白领阶层和80后、90后等现代消费人群兴起形势下，全聚德集团提出“调整开店模式，创新经营机制”项目，以全聚德上海淮海路店开展项目试点，在餐厅面积、餐厅环境、菜品特色、菜单设计、营销方式等多方面实施革新，有别于传统全聚德店面“聚餐”消费模式，开展休闲体验式创新。2016年10月30日，全聚德集团华中地区首家直营店——全聚德长沙店正式开业，成为全聚德首家商场店。该店结合大型商业综合体的经营环境和就餐模式等因素，将努力探索、打造以互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式。餐厅设计风格以北京元素为主，菜品主要以全聚德烤鸭以及40多道全聚德经典菜品、传统北京小吃组成，突出打造“京味、京韵”文化。
（二）转变经营方式，贴近消费者生活习惯
全聚德集团将餐饮品牌延伸到食品领域，实行“餐饮+食品”双轮驱动策略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，在商超及机场车站等客流密集区域都有售卖，拓展了“全聚德”品牌经营领域。同时，还积极拓展仿膳品牌的宫廷糕点系列产品，丰泽园、四川饭店品牌的百姓餐桌食品，实施差异化经营，形成以全聚德品牌为主导、多品牌协同并进的一个品牌、一片市场的发展格局，提高品牌集聚的核心竞争力。
作为一家中华老字号餐饮品牌，全聚德在激烈的餐饮竞争中日久弥新，走在中华老字号“TOP10%”的行列中。在世界品牌实验室 2016年中国品牌500强排行中，全聚德集团居195位，总价值160.95亿元。“2016最具价值中国品牌100强”排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位（年同比变化率9%），是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌。美国的旅游网站CNNGO评选出全球50种最美味食物，中国北京烤鸭位居第五，成为排名最高的中国美食。
2.北京市哲学社会科学规划重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”（No.13JDJGA019）
[5]王成荣,李诚,王玉军.老字号品牌价值[M].中国经济出版社，2012:10.
关键词：全聚德 餐饮老字号 品牌创新
餐饮老字号须转变经营方式，在网点布局和营业时间上贴近消费者的需求，根据消费者的接触习惯、行为方式和生活习惯开展经营创新。其一，转变以往“坐商”习惯，积极主动利用社交媒体与消费者开展互动传播，有效接触年轻的消费群体，并开展灵活多样的网络经营，方便消费者；其二，根据人们的生活起居习惯安排营业时间和营业方式，贴近消费需求，适应都市生活节奏；其三，可以考虑围绕近郊居民社区布局网点，从空间上贴近消费者。
一、“全聚德”品牌的产生与发展历程
摘要：餐饮老字号具有独特的品牌文化和地域优势，也存在墨守陈规、缺乏创新的不足。随着人们生活水平不断提高，精神消费、旅游休闲和娱乐消费增加，消费者需求更加精细化和多样化,对餐饮老字号带来更多的挑战。本文回顾了“全聚德”品牌发展历程，从菜品和服务、品牌经营模式、资本经营、互联网+餐饮以及品牌文化传播等方面梳理了“全聚德”近年来的品牌创新举措，并为餐饮老字号品牌开展创新经营提出建议。
1979年，“全聚德”已经从创业时的一家店发展为三家，即全聚德前门店、全聚德王府井店和全聚德和平门店。在改革开放的背景下，三家全聚德都想扩大经营，争做正宗的“全聚德”品牌。随着肯德基等西方快餐打入中国市场，全聚德承载了中国餐饮品牌开拓国际市场的使命，为此，需要一个明确的品牌管理者。1993年，全聚德结束了三家单店独立经营、分散管理的状况，成立了中国北京全聚德烤鸭集团，统一了经营主体。 1998年，“全聚德”作为中华美食的第一张名片走出国门，开拓国际市场。1999年，“全聚德”荣获中国第一例服务类“中国驰名商标”。2003年，“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股“聚德华天”，成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团。2004年，全聚德集团与北京首旅集团、新燕莎集团合并重组后，新燕莎集团和全聚德集团的国家所有者权益整体划入首旅集团。2005年，仿膳、丰泽园、四川饭店老字号品牌一并进入，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为“中国全聚德（集团）股份有限公司”，成为首旅集团餐饮板块的支柱性企业。2007年，全聚德股票在深圳证券交易所正式挂牌，成为中国餐饮第一股。2013年，全聚德引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者，使其成为资本多元化的大型餐饮集团。截止2016年底，全聚德在全国21个省市自治区直辖市共有成员企业106家（门店），其中直营企业36家（全聚德品牌直营店33家、仿膳品牌直营店1家，丰泽园品牌直营店1家，四川饭店品牌直营店1家），特许加盟店70家。在海外的品牌特许加盟店5家，进入的国家或地区有缅甸、日本（2家）、澳大利亚和中国香港。全聚德集团业已成为汇聚全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等众多京城老字号品牌，涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味，年销售烤鸭600余万只，接待宾客近2000万人次的餐饮集团。“全聚德挂炉烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”分别被列入国家级非物质文化遗产项目；前门全聚德烤鸭店门面被公布为“北京市文物保护单位”。