“全聚德”品牌创新经营及其对餐饮老字号的启示(3)
企业文化博物馆是品牌多年积淀文化的浓缩，是开展品牌传播的重要窗口。品牌博物馆可以使在历史长河中沉淀品牌文化通过可视、可读、可触的形式呈现出来。[4]2004年，全聚德集团投资兴建了北京第一家餐饮企业展览馆，仅300多平方米。2014年，全聚德集团拿出全聚德和平门店七层1000平方米的经营面积重建展览馆。全聚德展览馆分为序厅，第一展厅“百年老字号”，第二展厅“诚信德天下”，第三展厅“食鸭品文化”等四部分，将全聚德的历史、文化、烤鸭工艺演变及品牌打造等全方位展现出来。顾客在用膳之余，赴展览馆参观，可以获得这一份独特的“旅游福利”，全聚德集团也无形中传播了品牌讯息，增进了顾客对全聚德品牌的认知和理解。
周野：北京工商大学商学院硕士研究生
作者简介
本文已发表到《对外经贸实务》2017年第4期。
（三）互联网+餐饮：品牌传播和销售渠道创新
（四）拓宽经营领域 开展品牌聚集创新
基金资助
（六）品牌文化传播品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的具体实用价值，更多地转化为一种价值观与文化认同与体验价值。王钧，刘琴（2010）认为，文化与品牌出现了相互融合的局面，体现为“文化产品品牌化”和“品牌产品文化化”两种形态。[3]面临大董、便宜坊等同类烤鸭餐饮企业的竞争，全聚德除了在菜品和服务方面创新之外，更注重其品牌独特的文化价值的发掘和传播。
全聚德集团将品牌故事和各种新闻报道编辑成《全聚德故事》、《媒体话说全聚德》《全聚德连环画》等书籍，使得全聚德文化不断积淀和传承。并通过电影、话剧和电视剧等艺术形式开展品牌文化传播，提升品牌软实力和影响力。如1988年，北京人艺话剧《天下第一楼》首演成功；1990年上海电影制片厂摄制电影《老店》；2004年24集电视连续剧《天下第一楼》在央视一套黄金档播出；2016年2月29日，以丰泽园的历史故事为题材而创作的《传奇大掌柜》登陆央视八套黄金档……通过影视传播，观众从历史背景和人物故事中感受百年老店的兴衰浮沉，全聚德集团的多品牌理念和文化也潜移默化地印在人们心里。
（一）打造多品类产品和个性化服务
菜品与服务的创新是品牌在市场上历久弥新的基础。餐饮老字号在保持自身传统优秀主打菜品的同时，还要依据市场需求变化，适时开发多种品类的菜品。既可以向上延伸，增加高端奢华的精致菜品，也可以向下延伸，增加休闲、快餐类品类；既可以在主营菜品方面创新，也可以在配菜和甜品等品类方面创新；既可以在单品类方面创新，也可以在组合套餐方面进行创新……同时，餐饮类老字号还需要进一步创新服务方式，增进顾客全方位体验，提高个性化服务水平。
（四）充分利用各种渠道，开展品牌传播餐饮老字号可以充分挖掘其蕴含的传统文化价值，借助国内外的大型活动以及国际政要光顾的契机推广品牌文化；不仅善于利用书籍、话剧、影视作品等传统媒体，还要善于使用微电影、视频、H5等新媒体开展品牌传播；充分挖掘品牌博物馆的传播功能，增强信息传播的互动性和体验性，也可通过网上博物馆突破传播时空的局限开展传播；可以适时结合热点事件开展事件传播，以提升品牌的展露度和活跃度。在传播内容设计中，善于讲“故事”，将品牌故事与现代人的兴趣结合起来，以增进品牌认知度与感染力。
发表信息
（一）菜品和服务创新餐饮品牌的创新与菜品和服务的创新密不可分。 “全聚德”挂炉烤鸭经过几代全聚德烤鸭师的传承与创新，形成了以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴。“全聚德”菜品在品质保障的基础上，不断调整菜品和服务，从早年间的“鸭四吃”，发展为有20多道菜品的全鸭菜，逐步形成今天著名的“全鸭席”。全聚德集团开发的菜品既有华丽壮观的大气之作，如APEC 国宴上制作的“盛世牡丹”；也有精致时尚的小精品菜肴。菜品和服务创新，不断为这个“老字号”品牌注入新元素。
二、全聚德品牌创新的经营做法近年来，在高端餐饮业总体不大景气的情况下，全聚德集团却实现了“逆势生长”，这与全聚德集团善于开展品牌创新经营是分不开的。李飞（2015）将中华老字号品牌生命周期划分为成长期、成熟期、老化期和休眠期四个阶段。认为，全聚德、同仁堂等处于成长期的老字号品牌大约占到老字号存活品牌的10%，不少老字号品牌处于成熟期、老化期甚至休眠期。[2]作为中华餐饮老字号全聚德，如何在市场需求不断变化中历久弥新保持基业长青，其一系列创新举措值得同行借鉴。
1.国家社会科－学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”（No.12BXW038）
[2]李飞.中华老字号品牌的生命周期研究[J].北京工商大学学报（社会科学版）2015(4):28-34.