【招商零售|深度报告】新零售新餐饮，看盒马宏大构想

2018-05-27 14:45 来源:聪聪说零售 餐饮 /新零售 /消费

原标题：【招商零售|深度报告】新零售新餐饮，看盒马宏大构想

招商证券

餐饮业市场广阔，高频刚需，目前限于产能等因素，存在规模天花板。餐饮企业纷纷探索中央厨房模式提升效率，但在运营中发现中央厨房在产能控制、供应链、配送等方面依然有一定问题。盒马立足行业背景，提出了餐饮零售化的打法，它通过聚焦家庭场景，调整产品中半成品比例，打通合作企业中央厨房、以档口为前置仓等方式充分发挥中央厨房的优势，意图突破行业天花板。远期考虑到盒马的高利润空间低边际成本与消费者消费习惯的养成，盒马或成餐饮业的天猫。

摘要

餐饮行业日益呈现出市场广阔、高频刚需、集中度低且行业格局更新速度快，标准化程度低，特色餐饮成为新的增长点等特点。若是结合消费者情况考虑，一二线城市消费者的时间价值越来越高，促成了快餐、外卖等便捷高效餐饮业态的繁荣；消费水平提高与消费偏好日趋绿色健康，也是深掘餐饮行业不可或缺的洞察；

中央厨房模式变革餐饮业，但运营中出现一些问题。越来越多的餐饮企业选择采用中央厨房的运营模式来实现食品制作的标准化、口味的一致性。在大幅降低企业运营成本，显著提升企业运营乃至复制扩张的效率的同时，在产能、供应链、配送等方面还存在着一些问题；

盒马立足行业背景提出了餐饮零售化的构想，重新定义餐饮的功能、品类、渠道与消费场景。希望通过拓宽餐饮业消费场景、加大半成品的比例，打通合作餐饮企业的中央厨房，以档口为前置仓，进一步共享物流体系，实现整个餐饮业的模式迭代与效率升级；

盒马聚焦家庭场景，或将成为餐饮业的“天猫”。盒马餐饮零售化的打法将带来餐饮业坪效人效的显著提升，极大延伸消费者需求，以高频家庭餐饮消费为切入口突破原有企业规模天花板，充分发挥中央厨房的优势，也将契合盒马家庭餐饮的消费定位。由于新餐饮利润空间广阔，盒马平台庞大体量将带来较低边际成本，远期或培育消费者在盒马“买菜”的消费习惯等因素，盒马长期向好，或将成为餐饮业的“天猫”。

风险提示：业务拓展不及预期，新业态发展拖累业绩

一、餐饮行业高频刚需，空间广阔

“民以食为天”，餐饮行业始终在国民经济尤其是第三产业中扮演重要角色，时至今日，餐饮行业本身日益呈现出市场广阔、高频刚需、集中度低且行业格局更新速度快，标准化程度低的特点。在一二线城市，消费者的时间价值越来越高，外卖行业蓬勃发展，消费水平日益提高，消费偏好日趋绿色健康。

（一）国内市场广阔，高频刚需的消费特点保证了市场表现持续向好

中国餐饮服务市场近年来保持稳定的高速增长。总收入由2013年的2.64万亿元币增长至2017年的3.96万亿元，复合年增长率高达10.7%。中国餐饮服务市场的增长主要受国家城镇化率的提高及中国人均可支配收入的提高与消费升级所带动。餐饮业发展速度位于合理区间，餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%，比重持续提升，并且，餐饮市场对整个消费市场增长贡献率达到11.1%，拉动消费市场增长1.2%。餐饮行业稳增长、促消费的作用依然不容小觑。

同其他大众消费市场不同，消费者餐饮需求呈现明显的高频刚需的特点，一日三餐自不必多言，随着中国消费者消费能力的提升和大众观念的更新，诸如Brunch、下午茶、茶歇、夜宵等餐饮环节日益收获越来越广泛的受众群体，带动餐饮向更高频发展。

（二）餐饮市场集中度低且行业格局更新速度快，优胜劣汰

餐饮市场呈现明显的“群雄混战”的局面。中国餐饮市场向来分散，并且由独立营运餐厅主导，自营连锁餐厅收入仅占中国餐饮服务市场总收入的4.3%。

因行业集中度低，进入门槛低，餐饮行业竞争态势素来严峻，行业内领军企业（如行业百强）对整个餐饮服务市场并不存在支配地位，据中国餐饮协会统计显示，2017年，餐饮百强企业营业收入仅占全国餐饮收入的5.04%，比重较上年持续下跌1.1个百分点，且滑落幅度有所加大。且餐饮行业百强内部排名连年变动，仅2017年餐饮百强名单与2018年餐饮百强名单相比，排名变动超过10名的就多达24家。若以五年为对比标准，近十年中国餐饮百强名单变动比率稳定在50%左右，即每五年将有一半以上的行业领军企业在与新竞争者的角逐中，败下阵来。

随着消费者品牌观念增强，绿色消费与食品安全得到日益广泛的关注，餐饮需求由单纯的“吃饱喝足”向追求高标准消费体验转型与随之而来的对食物及服务的高要求，连锁餐厅有望凭借其更强的品牌知名度、更完善的餐饮服务流程管理，更加可靠的食品采购制作把控以及更充足的资本支持快速崛起。

（三）餐饮行业标准化程度低，特色餐饮成为新的增长点

餐饮行业的差异化服务向来是餐饮行业从业者竞争力的重要衡量标准之一。一方面，餐饮业态趋向多元化，各种业态百花齐放，百家争鸣，不再惧怕众口难调。据中国烹饪协会调查显示，中国餐饮市场内，中式正餐仍占据强势主导地位，市场份额最高，占到一半以上，与此同时休闲简餐发展迅速，比重已占到16%。西餐、日本料理、韩国料理等国际美食市场需求也越来越大。

（四）一二线消费者时间价值提升，外卖市场日趋兴盛

消费者对于时间价值的重视程度也正在不断增加，许多人都认为，时间是一种奢侈品。作为最直接手段，消费者通常会选择通过“花钱”的方式来节约时间。他们不仅仅只是要求方便快捷，还非常乐于将自己的生活中的某个方面“外包”出去，通过购买其他人服务的方式来节约时间。这一倾向在生活节奏快、时间稀缺的一二线城市体现更加明显。

消费者对于时间价值的日益重视，加之互联网技术和移动支付的进步，外卖行业蓬勃发展。据美团点评研究院《2017中国餐饮白皮书》与《2017年中国外卖发展研究报告》显示，2016年外卖行业总体交易和超过1500亿，占餐饮行业总体大盘的4%，增速迅猛；2017年外卖市场规模约2046亿元，较上一年增长23%，在线订餐用户规模已近3亿人。据预测，到2018年，外卖交易额有望占据餐饮行业总体营收的10%，外卖已经成为继做饭和堂食之后国人的第三种常规就餐方式。

但与此同时，外卖餐饮选择相对较少、成本偏高、食品安全卫生情况难以得到保证以及餐饮过程参与感、体验感较差的弊病，始终未能得到很好的解决。

二、盒马的餐饮零售化构想