小孩子才抱怨金主撤资，网台的大人都在想更好地薅羊毛

　　来源：娱乐资本论

　　逢8是个坎，98年经济危机，08年股市动荡，到了18年，娱乐行业成了暴雷的那个。

　　作者：郭吉安 宁飞虹

　　“今年药企都势头不好，但广告投放这块的预算，十多个亿我们还是有的”，哈尔滨广告节上，某吉林省大型药业集团市场部负责人张扬大手一挥，告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱，“就是效益不好，才要投广告，不然怎么好得起来？而且我们之前从来不投网络端，今年不一样，想着过来听听网综的论坛，学习一下方法论。”

　　他身边的某饮品广告部负责人点头附和：“对，今年几部网络作品火的很。我们倒是业绩不错，也想着来取取经。”

　　至少从现场来看，频频暴雷、市场偏冷的娱乐行业并未影响到一众金主爸爸的投放热情。9月的冰城显得格外热闹，广告节主阵地体育场中的各大展馆内，卫视和品牌的摊位前人流攒动，各地级卫视的论坛中也不乏4A公司和顶尖数据公司的身影。

　　而距离主会场十公里开外的爱奇艺、阿里妈妈广告节专场分享会，同样聚集了不少头部广告公司或是品牌市场部负责人，张扬就是其中之一。同时也不乏此前从未在网络端有过预算的老品牌赶来，要学习下新方法。

　　走访了多家品牌、广告公司后娱子酱发现：

　　1． 今年整体的品牌投放市场还是乐观的，部分行业的严峻经济形势并未对整体广告的资金池带来影响，不同种类的品牌投放预算此消彼长，整个广告端口依旧保持着稳中有增的局面。

　　2． 随着互联网人口红利的消耗，国家政策的管控加剧，广告主在愈发挑剔的同时也变得更为谨慎。对于广告投放效果的要求也越来越高，追求品牌赋值和效果转化兼具的品牌队伍不断壮大。

　　3． 尽管今年严控的风口也吹向了网络端，但是由于大量网综的崛起和网络视频平台更完善、真实的效果监测，许多品牌主的投放会向头部网络视频平台进一步倾斜，这其中甚至不乏此前只在电视端投放的传统品牌玩家。

　　今年，品牌主在电视端营销的资金体量为1000亿元左右，视频平台的营销投入则在400亿上下，而到了明年，这两项数字之间的差距将会进一步缩小，总和将会进一步增加。

　　贩卖焦虑的人越来越多，但从来都是乐观主义者的市场人，才更应该在逆势中保持积极、保持进取。

　　娱乐行业蔫了，广告主还愿意花钱吗？

　　逢8是个坎，98年经济危机，08年股市动荡，到了18年，娱乐行业成了暴雷的那个。预测爆款脱靶，宏观政策动荡，这是很多品牌主对今年影视综市场的直接感观。

　　大喜之后必有大悲，如果说2017年综艺和剧集市场迎来了有史以来的最大狂欢，一路高歌猛进，那么从2018年伊始，一系列“最强限令”下发后，“头部”就接连受到高悬的“尚方宝剑”的限制，谁也不知其何时会落下，从而接受“下架”、“整改”、“禁播”等惩罚。

　　前有《如懿传》受到“最严限古令”的影响，剧集被砍1/3，最终从上星变成了一部网剧；后有“对亲子类节目管制收紧”致使《爸爸去哪儿6》取消上星、《想想办法吧爸爸》一再延播；更有“限秀令”引起的《新说唱》延播，《明日之子2》暂停的恐慌。

　　这都让品牌在挑选内容时变得更为谨慎。“我们的投放策略已经从进攻转化为保守，也开始降低风险性广告投入。”某国民洗护用品品牌负责人说。

　　风声鹤唳之下，广告效率问题也影响了广告主对平台的信心，据知情人士透露，卫视端口买收视的情况在广告主中已经不是什么秘密。花了大价钱做投放，给到的收视报告都是注水的，广告主自然会转移目标，投向网络平台。

　　然而网综领域的投放也变得更加困难。优质节目的争夺愈演愈烈，可节节攀高的广告价格无意中为品牌主们设置了合作门槛。以综艺为例，5亿不再是招商的天花板，头部网综的招商总额规模甚至会达到10亿，头部网综冠名节目费用在一年内以亿为单位上涨，品牌合作费用也在千万量级的增长。

　　投放选择也颇令品牌主纠结，根据艺恩《2017年网综白皮书》统计，头部网综的播放量门槛上升明显，新节目成功率不足20%，综N代成头部内容开发标配。于是不少品牌主在综艺投放上瞄准了综N代，然而今年，新节目大量扑街，综N代也开始哑炮，品牌主们承担了更多收视与流量不及预期的风险。卫视端口，连续3季冠名《歌手》的立白集团以及连续冠名4季《中国好声音》的加多宝今年都不再续摊。

　　另一头，视频网站持续攀升的付费会员数量也并没有给品牌主们带来多少助益。剧星传媒总裁查道存分享的一份数据显示，2018年预计全网付费用户市场规模将达到200亿，付费会员近2亿，节目播放量会员贡献占比40%，但贴片广告效率却大幅下降。这也让许多节目赞助商焦躁不安，致使许多“赞助商撤资”的小道消息不胫而走。

　　雪上加霜的是，大型项目及特殊广告形式，提前预付定金占比达到50%，金融类客户更是高达100%，创意中插的预付比例达到60%。年度“剧王”种子《如懿传》的创意中插卖广告就卖到了2.61亿，比隔壁爆款《延禧攻略》2.1亿还要高，可见派派APP、爱钱进APP等品牌需要承担多大的预付成本。

　　更令品牌主们头疼的是，聚集方向以往可供借鉴的“IP+明星”的爆款投资经验不再适用。《莽荒纪》从剧情、特效到演员全面崩盘，鹿晗主演的《甜蜜暴击》收视一般，杨洋主演的《武动乾坤》毫无水花。曾经的“大IP制作”+“高流量艺人”，如今却渐渐成为了“低流量作品”的代名词。

　　广告主们以往的爆款鉴别经验