今年，不符合此投资经验的《延禧攻略》意外成为爆款，迫使很多品牌主们在剧集开播后才开始投放。据爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露介绍：“以往90%的广告收入是上线前预定的，但《延禧攻略》95%的广告收入是上线后才获得的，四十多条原创贴片，开播后一周才开始售卖。”

　　这样的营销被他们称作“量子态营销”。“异类”爆款带来的转折是由于受众群体的剧变，以往品牌押宝大明星大IP的做法开始面临风险，品牌主对于广告效果明朗化更为看重，这时候自然就会屡屡出现预设爆款“脱靶”的情况。

　　这也直接造成了一众圈外看客的揣测：“广告主还愿意大手笔投放剧集和综艺吗？”

　　大小玩家轮流坐庄：我们不差这几亿

　　“说老实话，除非是实在紧缩的行业，能维持正常运转的大品牌不会轻易削减广告预算。在他们的经营理念里，几亿的广告花销并没有什么特别值得care的。钱多钱少无所谓，只要能给品牌带来赋值，买卖就划算。”某4A广告公司的参会人员告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱。

　　而整个投放市场的体量也验证着这种说法。虽说外部环境给品牌主带来了不小的麻烦，但其整体的广告投入热情却没有因此而收缩。各大品牌在硬广投入和软广植入间辗转腾挪，资本的流动性以及新旧品牌的更迭变化急剧加大。

　　卫视黄金时段的硬广投入依然是诸如药业、车企、酒类等头部品牌的最佳选择。万通药业广告部负责人表示，其每年的广告投放电视端口就占据了99%，他们看中的不是内容制作而是固有时间。求稳依旧是许多传统厂牌今年的投放准则。

　　软广市场倒是另一番景象。据击壤洞察的数据显示，2018年卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个，新增品牌103个，连续合作品牌150个，而流失品牌则达335个。

　　前几年行情较好的家装、房地产行业，因为经济形势的变化慢慢从电视软植入回归传统营销模式，加大户外广告的投放力度。

　　传统快消、食品品牌则开始独家冠名腰部综艺。海天酱油接连冠名音乐综艺《天籁之战2》、《跨界歌王3》，即使因节目题材和品牌调性不符颇受质疑，但为了打透更精准的消费人群，不惜砸钱从头部向腰部铺开，争取更多露出机会。

　　日化品牌的缺位，由短视频APP或互联网品牌取而代之。相较于上一年，今年互联网行业的网综植入数量下降，那些昔日从未入场的新玩家开始争夺头部电视综艺冠名，诸如快手冠名《声临其境》，美拍冠名《中餐厅2》，抖音冠名《天天向上》，拼多多独家冠名《非诚勿扰》《欢乐喜剧人4》等， 当一二线移动互联网流量红利已吃透，进一步拓宽消费人群就成为目标。

　　而在电视综艺赛道受到OV品牌挤压的饮料行业，开始加大和央视的内容合作，并在网综市场找到新的生存方式，成为今年网综植入的一大巨头。农夫山泉1.2亿冠名《偶像练习生》，为维他命水带来了2000%的认知增长，这一借助偶像产业联动粉丝经济带来的经典案例，使许多饮料品牌意识到圈层突破的重要性，为这一传统行业打破消费者固有认知困境提供了有力途径。

　　事实上，随着软植创意减少观众出现审美疲劳，一二线人群流量红利消耗，三四线城市潜力加大，小镇青年和中老年群体成为新的目标消费人群，用户下沉使许多品牌主主动渗透地级城市，为地方卫视招商带来新的机会点。

　　此外，头部品牌在后置营销的动作增加。虽说跟IP结合做娱乐营销的投资并没有减少，但品牌主更追求结合年轻化与高端化的营销玩法进行二次传播。一方面，通过短视频营销和红人卖货的手段更有助于销量增加，粉丝社区经营直接为品牌主锁定潜在年轻用户群体。

　　另一方面，由于剧集植入打法单一，打包式营销开始流行，品牌与信息流广告或整合营销做后续的绑定传播，与年轻消费者进行互动，引发直接的销量提升。《延禧攻略》后续在社交媒体进行热词及表情包传播，让品牌主将许多预算放在了后置营销上，安徽卫视《蜜食记》节目与冠名品牌养乐多后续所做的抖音营销，比许多一线卫视都要走在前面。

　　持久性的投入，年轻化需求旺盛，再加上行业间同类型品牌竞争的激烈促使许多品牌主从内部就产生了需求变化，新兴品牌如饿了么、美团等的入场更是加剧了头部竞争扩大化。头部玩家虽有更迭，但更为垂直细分领域的挑选需求逐渐强烈，直接加剧了抢夺圈层用户的营销事件发生。

　　网台变身营销公司，品牌指哪儿我们打哪儿

　　严峻的影视内容大环境，越来越难搞的消费者，更高的品牌建设需求都让一众品牌主陷入了“寻找爆款”的焦灼之中。当下，品牌为了节省预算扩大效益，介入内容营销的时间越来越早。项目招商期多与拍摄期并行，但不少品牌更倾向于在立项期就进行介入。也对他们倒推爆款的能力要求越来越高。

　　“其实未来很难说有某部全民全方位的爆款了。”某广告公司高级策略总监告诉娱子酱。“全民爆款意味着用户愿意交换时间。既要交换时间去观看，又要交换时间参与到后续的讨论甚至是消费购买中。对于当下越来越窄众化，小圈层化的用户来说，已经变得很困难。”

　　拿今年的网剧来说，爆款《延禧攻略》打透的是泛观剧人群，凭借内容和制作引发了讨论和关注。而《镇魂》尽管是个小圈层作品，但是打透了追星女孩，从造星和消费力转化上来看并不弱于前者。

　　这样的概念也被越来越多广告主认同，他们开始关注类型化IP和圈层作品。此前讲究的是国民度，但是现在为了实现精准触达，划分更垂直、层次更丰富多元的小众IP成为了品牌主的新宠。