（责任编辑：李佳佳 HN153）

Hotel Choclat复活节巧克力蛋

从哪个场景开始渗透？巧克力品牌们想到了两条出路，一是抗饿：添加了全脂乳粉等各种乳制品的健达巧克力、添加了膨化脆米的德芙脆香米.....“高热量”虽然被都市丽人们嫌弃，但在户外运动爱好者的眼里，却是便携美味的能量补充剂。在孩子们眼里，也是甜滋滋又管饱的好吃小零食。

比如每日黑巧经常会和一些时尚杂志、潮流明星联动，最近还和ANCORS（恩客斯）合作推出了每日丝滑可可面膜，进一步强化了品牌“有时尚感”的形象。

“我当时一直在想，在海外较为成熟的市场中，能快速成长的新锐品牌长什么样？把这些品牌和产品拿到国内来，它们的逻辑还能成立吗？”Ethan说道。

试问：如果你的品牌很特殊，就是专门为某个细分场景而生的，无法拓展到更多场景，怎么办？答案是，把这个场景做到极致。

仍以巧克力品类为例。节庆送礼是糖巧品类的主要消费场景，CBNData发布的《95后巧克力线上消费报告》也显示，礼盒装巧克力的销量要高于其他规格。

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1、高糖感的不良印象——0白砂糖、黑巧

图片来源：Miami Ad School

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国外的巧克力市场相比我们更成熟，竞争更激烈，能在其中脱颖而出的产品也就更显难得。所以在观察完每日黑巧之后，我们把目光转向了国外。试图从那些成功的案例中，找到国内巧克力市场创新的发力点，也寻找一些食品品牌从竞争激烈的”红海“中突围的通用方法。

但是，一些品牌认为，礼盒已经是形式的创新了，不愿意投入精力去进行更细致的设计，最后送到消费者手里的，就只是和平时一样的巧克力换了个包装。这样当然无法打动消费者。

每日黑巧xANCORS

巧克力的“苦涩”不会是个例。它也曾和今天众多春风得意的新品类一样，被万众瞩目、寄予厚望。然而，缺乏成熟且有创新性的品牌、缺乏足够的产品特色和亮点、缺乏和消费者日益重视的健康消费的结合点，三座大山，几乎一度把这个赛道压垮。

巧克力「被困」的这些年

这种和场景深度绑定的产品，会成为消费者在该场景下独具特色的回忆，为产品本身增添了一层收藏价值。

Marana Craft 巧克力包装

Ethan很喜欢哈佛大学营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的一句名言：“消费者不需要一个1/4英寸的钻头，他们只想要一个1/4英寸的洞。”他也把每日黑巧的产品设计，围绕着场景、和它能解决的消费者需求去思考。

每日黑巧占据场景的野心其实就藏在它的品牌名里。

图片来源：Le Chocolat des Fran?ais

图片来源：Hotel Choclat官网

每日黑巧大事记

“我们不想给消费者的进食量造成负担，所以我们把产品设计成独立的小片包装??，一方面能让产品保持很好的密封和新鲜度，另一方面也能降低消费者的每一次吃的量。?”

2、缺文化基因——自己打造品牌文化

我们在FBIF2021食品饮料创新论坛上，采访到了每日黑巧创始人Ethan，也了解Ethan作为业内人士的观点。本文将拆解巧克力存在的品类缺陷，并分析每日黑巧针对品类缺陷做出的举措。每日黑巧作为面世不久，就一跃成为天猫巧克力品类榜的前三的新锐品牌，或许可以帮助我们思考，在类似巧克力的存在缺陷的“不完美”赛道上，如何克服困难，打造品牌。

M&M's 上海南京东路店

也许，新消费品牌们在飞速成长的过程中，也可以投入一些精力，探索在激烈竞争中的破局之道。

本文首发于微信公众号：FBIF食品饮料创新。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

如今，新一代的年轻人嫌弃收到巧克力之后“不值得发一条朋友圈”，人们似乎越来越难找到选择它的理由。

曾经，它能点燃我们对浪漫爱情的幻想，能成为少年少女的定情信物。

“我们做产品的时候，会先通过我们对行业的研究，去锁定一些场景和需求，然后在产品投放到市场一段时间之后，再和一部分核心用户进行深度的交流——你什么时候在哪看到了每日黑巧？你在渠道上面这么多的产品中，为什么最终选择购买每日黑巧？你在什么场景吃它？??为什么是这个场景？”

回顾每日黑巧的营销活动，我们发现它在强调产品特点之外，很注重建立属于品牌的文化，用情感共鸣去影响消费者的购买决策。

作者：JoJo（Edith）

这两条路径都卓有成效，但是巧克力的第二个品类缺陷也暴露出来——巧克力是一种“高冲动性”的低频消费品，距离占据高频刚需场景，还有很长的路要走。

情人节礼盒

而且很多时候，只要通过小小的设计，就能让产品的仪式感翻倍。比如下面的这组“图书馆”巧克力，三种口味对应三组文学作品。巧克力的内涵和境界，瞬间被拔高了，有了文学色彩。

有人说每日黑巧是“一夜爆红”，然而在此之前，每日黑巧已沉淀了数年。创始人Ethan花了4、5年的时间走访了许多国家，不断观察思考。

图片来源：每日黑巧天猫旗舰店

图片来源：每日黑巧

图片来源：每日黑巧天猫旗舰店

这段经历让Ethan收获了两条经验，一是在某个地区能够成功发展的品牌，必然是适应了当地消费者的需求和消费习惯。品牌和人、和环境的贴合很重要。二是如果品牌真的为消费者考虑，不该局限于一国一城，而应该在全球范围内寻找好的原料供应地、先进的生产技术和工艺。

巧克力“图书馆”

而且每日黑巧会先提炼出目标人群的特点，并针对这个特点，也给品牌打造出这种“设定”，由此和消费者之间形成牢固的情感联结，成功渗透进垂直细分的圈层。

很多人对每日黑巧的初印象可能来自于罗永浩的直播首秀，作为对于罗永浩团队来说意义非凡的第一场直播，他们的选品慎之又慎，而最终，在这场支付交易总额超过1.1亿元的直播中，每日黑巧的醇萃小方卖出了39万盒，成为了该场直播销量TOP5的产品。

2、把一个场景做到极致

你有多久没吃巧克力了？

图片来源：GODIVA

3、缺消费场景——“每一天的幸福感”

法国巧克力品牌Le Chocolat des Fran?ais，则是把法国风情的代表画面绘制在了包装上，让消费者可以在巧克力包装上游览巴黎。不但传达出了自己对法国的热爱，勾起本国人民的爱国热情，也让外国游客们将它视为来法国游玩的绝佳伴手礼。

图片来源：kinder官网（左）、玛氏食品官方旗舰店（右）

我们问每日黑巧的创始人Ethan，很多消费者认为进食时幸福感的来源主要就是“糖”，每日黑巧是如何平衡消费者对健康的诉求和有幸福感的进食体验的呢？

编辑：Momo（Wenky）、Bobo

图片来源：akgraphics

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每日黑巧，「巧」在哪？

1、激发正向的品牌联想

每日黑巧产品

另一条路是休闲时刻，以雀巢KitKat为代表，品牌们试图把巧克力和放松、放纵、自我愉悦的场景联系在一起。比如雀巢KitKat的这组广告，就是把twitter、Instagram和Snapchat的图标“撕碎”，建议大家不要再刷社交媒体了，停下来休息一会。

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回溯起来，国产巧克力的困窘境地似乎早有预兆，我们童年的记忆里，奶糖有大白兔、汽水有冰峰和北冰洋，唯独巧克力没有姓名。

“抗饿”的巧克力们

尤其是，近几年0糖风潮越刮越猛。巧克力给人的“高糖感”印象，在“0糖风”面前，着实不讨巧。因为不少消费者对巧克力品类尚未建立全面、准确的认知，所以巧克力品牌和消费者之间存在一定的信息差，比如现在市面上的黑巧克力，糖和脂肪的含量其实都控制在了较低的水平。

比如秘鲁巧克力品牌Marana Craft，就把巧克力的生产过程绘制在了包装上，从可可豆的采摘到加工，都被以民俗形式的风格呈现，无形中唤起了人们的乡土情怀。

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他进一步解释道：“我一直在观察全球食品饮料企业收入比较高的公司，抛开饮料企业，只看休闲食品的话，??名列前茅的很多企业，都是玛氏是糖果巧克力??收入占比很大的公司。而且我个人作为巧克力爱好者，也非常期待巧克力品类未来的发展。”

那么，为什么要创业做巧克力？Ethan说：“因为这是一个能出大公司的行业。”