康师傅，无论是消费者认知还是市场占有率，都是一个成功、强大的品牌，尤其是对于方便面品类的主导力。由于它太代表方便面，所以很难再代表别的品类。如果康师傅要去做其他品类，就应创立新的品牌，尤其是在那些代表新趋势的品类，会有更多的品牌进入，康师傅要用“新名片”入场。

（责任编辑：张洋 HN080）

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新品类终将颠覆旧品类，大品牌如何“颠覆”自己？

让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!

当“所有的生意都值得重做一遍”被一再提及，大家关注的是“下一个超级品牌将在哪里诞生”。有着庞大市场潜力的食品饮料赛道，将会在哪一个品类诞生新的超级品牌呢？

直播或者社交电商的兴起，更快地让一些品牌实现从0到1，但是这个渠道对于所有品牌都是公平的，也就意味着可能有更多的品牌在争夺相对少的直播大V的资源。“品牌怎么走红的，就可能怎么黯然失色。今天是你迅速成为网红，明天就成为他”，肖瑶表示，跨过从0到1的鸿沟之后，品牌从网红到长红，最终还是要建立消费者认知，这是品牌比较稳固的护城河。

钟薛高产品

茶，不只是原来我们概念里面的茶叶、茶粉、茶末去冲泡，而是基于“茶”这个强大的心智资源，去做品类创新，肖瑶表示，可能会推动更多新品牌，甚至一个超级品牌的诞生。咖啡、酒等饮品市场，都有国际巨头品牌，中国茶饮，也有很大的潜力，诞生新的巨头品牌。

“高端零食良品铺子”

在定位理论里，里斯先生提出商业发展有三个阶段：工厂时代、市场时代和心智时代。工厂时代，品牌致胜的秘诀是其生产力是领先的，能做出来别人做不出来的东西。市场时代，要求品牌的渠道或者洞察是领先的，能满足别人还尚未满足的需求。

中国风茶饮

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从目前来看，品类创新，在今天依然有着很强的生命力，且是被市场广泛采纳应用的品牌战略理论。品类创新，在理论层面的丰富、完善，以及方法论上的优化，都在持续进行，这也是定位理论对自己的升级，创新。

肖瑶表示，开创新品类的第一个品牌对于品类的主导是非常重要的。当然品牌需要有多品牌、多品类的布局，但是第一个品牌能做到多高，很大程度上决定了它后面发展的潜力。这些新创品牌，在产品创新、产品迭代、铺货渠道等方面，其实都还应该有更深的布局。

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定位，这一被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，诞生在上世纪六十年代，广告狂人、营销巨擘在彼时接连诞生，他们用定位理论，指引了一批美国品牌的快速成长。同时，也深深影响着中国品牌营销市场，指导着越来越多的中国品牌开创了“胜出竞争”的营销之道。

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比如自嗨锅品牌创始人蔡红亮曾表示，自嗨锅初创时期通过做大量的媒体平台营销，主打品牌的知名度，知名度建立以后，则把更多的精力用在针对不同媒体平台的属性和消费者圈层上，做更多有针对性的优质内容，来打造品牌的美誉度，更好地抢占消费者心智。

定位理论创始人艾·里斯先生认为，定位的落定是品类，品类战略并不是定位理论的替代品，而是定位理论的最新发展。他表示，品类细分，对于每一个企业来说都是品牌定位中至关重要的一步，不同的时代，品牌切入细分品类的要求不同。[1]

食品饮料赛道品类无限细分，品牌如何找到精准的品类入局？曾指导品牌创新成长的定位和品类理论，在新时期如何更好地帮助品牌切准赛道？随着国内品牌的快速兴起与成长，我们会诞生本土世界级营销理论吗？带着这些问题，我们和里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶聊了聊。

在食品饮料战场上，近期有很多品牌都在推出子品牌或兄弟品牌，参考国际品牌的成长历史，如何看待品牌在成长期的这种布局？

钟薛高或者其他开创新品类的新锐品牌，它们现阶段的任务更重要的是为品类定位。因为它开创了一个新的品类，需要做的工作是把品类做大。品类的增长意味着品牌的增长，就像做蛋糕和切蛋糕，目前更重要的工作是做蛋糕。对于钟薛高，更应该去把它开创的品类做大，做好高端的雪糕这一品类，让更多的人接受它，让消费者常规性、持续性的去选择购买这个品类。

图片来源：小罐茶官网

理论的适用性，有两方面的评判标准，一是看解释力度够不够？一是看它能不能推动产生成功案例。品类创新，对于今天很多的商业案例仍有很强的解释力，以及可以助力品牌不断成长。

编辑：Yanyan

基于庞大的人口基数和历史悠久、丰富灿烂的中华文化，肖瑶认为中国品牌的崛起有很大的机会，中国也有很多“强心智”资源的品类，比如茶、养生、地方美食等。

比如，康师傅大家对其方便面品牌印象很深刻，它再做别的品牌，消费者可能很难实现认知上的转变。一些新品牌如果把自己“定得”太细，会不会限制了别人对它的想象力？比如钟薛高雪糕品类做的很成功，但是它推出的“理想国”（水饺品牌），市场反响并没有雪糕那么好。

大企业要有勇气“颠覆自己”，不然别人就会来颠覆你。

小罐茶通过“小罐”和“制茶大师”开创新品类

包括薇娅、李佳琦他们也在不断地更新，所以他们把新创品牌带到一个位置之后，接下来品牌新阶段的发展，就要寻找新的路径，每个阶段有每个阶段的任务和需求。品牌最终需要打造的核心是消费者的心智。“认知”是定位理论思想的出发点，心智是品牌的最终“战场”。

但是这些概念，最终还是要把它们变成品类，如果只是概念的话，甲可以说，乙也可以说。趋势是大家都能看到的，怎么把握住这个趋势，去创造一个只属于“你”的消费者认知里面的概念和事实上的差异化的产品，是最重要的。

“我们觉得大概率是会有的”，肖瑶很坚定地回答。

提 交还可输入500字

选好品类，对于品牌来说，就像赛车开进正确赛道一样重要。但有些品牌在某个细分品类的形象根深蒂固，或者由于定位太过细分，有时可能会限制了自身的发展。那么，品牌如何找准自身的品类定位，不至于把自己“定死”？

不同的理论有不同的理念和方法，“兵无常策，战无定法”，无论是定位，还是品类创新，食品饮料品牌，要想更好地自我创新或开拓新的品类，“最佳途径仍然是努力成为消费者心智中的品类代表，这对于品牌长远发展来说，是最可持续的竞争力”，肖瑶最后说道。

图片来源：FBIF制作

[1]  对话艾·里斯：为什么定位的落定是品类？2018年12月28日，《中国广告》杂志

“0糖0脂0卡元气森林”

网红主播只能陪伴品牌走一段

随着消费者需求更加细分、食品饮料市场入局者越来越多，品类也被无限细分，功能性、养生、0糖0脂0卡、轻盐、清洁标签……食品饮料赛道，迎来了品类的“觉醒时代”。

针对我们的疑问，肖瑶表示，其实康师傅和钟薛高分别代表品牌的两个不同阶段。

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针对现在市面上一些品牌，在产品上做一些特殊功能的添加，比如酸奶添加胶原蛋白、玻尿酸，肖瑶认为，开创新品类，产品上的创新是必须要有的，但是要在认知层面上去做完备。比如芝士味的酸奶和芝士酸奶是两个概念。芝士口味可能只是众多酸奶中的一种口味，还有草莓味、榴莲味等。但芝士酸奶告诉消费者说，芝士是有营养的，是不一样的，十斤鲜奶提炼一斤芝士，芝士酸奶就意味着是酸奶里面相对高端的一个细分品类。

我们看到，国内饮用水巨头农夫山泉，近几年相继推出茶饮品牌“茶π”、运动饮料“尖叫”，以及碳酸咖啡新品“炭仌”、含锂型天然矿泉水“锂水”等，不断扩展品牌版图，维持了品牌的生机活力与较强的市场竞争力。

包括百年老店在内的传统大品牌，也要随着市场和消费者的变化，不断地创新升级，适应新时期消费者的需求。像可口可乐、雀巢、娃哈哈、农夫山泉等相应品类巨头，每年都会推出一些创新举措，比如更新迭代自身产品，或着不断开辟新的品类、推出新品牌。

消费者看到康师傅，首先想到的是方便面

对于已经取得初步成功的品牌如何创新，肖瑶建议从两个方向入手，一个是进化，一个是分化。进化，是指在原有的轨道上做进化、优化，还是用原有的品牌，不断地对产品进行迭代创新；分化，是指创造新的品类，最好是创造新的品牌。

“怕上火喝王老吉”

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食品赛道无限“细”，未来品牌如何“分”？