肖瑶强调，新品类要成功，是需要颠覆老品类的，是需要抢老品类的消费者心智份额和市场份额的。像大象转身或者让大象跳舞就很难，但是让蚂蚁转身或者让更灵活的小动物转身，就很方便。这是大企业和小企业不同的特点和区别。

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元气森林开创“0糖气泡水”品类

图片来源：China中华网

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所有值得被宣传、被重视的点，仿佛已经被抢先入局的品牌“瓜分殆尽”，如何找到令人眼前一亮的品类，变得愈发困难。

图片来源：全网资讯

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目前，国内各品类新品牌雨后春笋般接连诞生，尤其是与人们息息相关的食品饮料市场，结合中国人独特口味和饮食习惯，新老品牌“你方唱罢我登场”。在此基础上，我们会诞生属于自己的类似定位、品类等世界级品牌战略理论吗？

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在心智时代，更重要的不仅是生产和市场端的满足，而是在认知层面，要想占据优势，就要去开创一个新品类，而且这个品类和原先的品类有明显的“类”上面的区别，让消费者认为他要选择一个新的东西，这个品牌就代表这个品类。就像元气森林，它创造了一个新的“0糖气泡水”的品类并做到了品类引领，元气森林就代表无糖气泡水。

图片来源：钟薛高天猫旗舰店

作者：Pupu

肖瑶分享说，还有一个过去很少出现，但是今天放在我们面前的很大的机会，就是中国品牌正快速走向全球，通过挖掘“中国”这一心智资源，然后在全球去放大，去建立全球影响力，收获全球市场，对于中国品牌来说，是一个非常大的机会。

市场上不断会诞生新的品类，新的品类的目标和要求就是颠覆传统品类，这样才能为自己赢得市场的准入和立足。

图片来源：羊城晚报

近几年，一些新创品牌通过直播电商平台上网红主播的推荐、明星代言、社交媒体KOL种草等营销玩法，在做产品相对容易的时代，迅速通过打造品牌的心智概念而走红。但是在肖瑶看来，新创品牌们还有很长的路要走，不能满足于一时的成功。

图片来运：农夫山泉天猫旗舰店

提示：

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新品类不断开辟并取得快速发展，吸引了更多的品牌的涌入。为寻求更好地占领消费者心智，品牌们也是绞尽脑汁，希望切入一个更新的或者更细分的品类，使自身品牌占据优势，这就带来了食品饮料赛道的品类越来越“细”，我们不禁要问，未来品牌如何找到更好地切入点呢？

中国会诞生自己的世界级品牌战略理论吗？

“江山代有才人出，各领风骚数百年”，品牌市场亦是如此。但对品牌来说，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，尤其是在人们高频需求的饮食市场，对品牌和产品更新迭代的要求更高。品牌的起伏兴衰，更为常见。

下一个超级食品品牌，将会在哪个品类“吃”出来？

农夫山泉旗下部分品牌

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图片来源：王老吉官网

一方面是互联网的发展与普及，从渠道和媒介等，给新品牌创造了更好的土壤；另一方面是认知，今天的消费者，尤其是年轻消费者，更愿意接受新的品牌，他们的认知是更开放的。

肖瑶表示，品牌有两个任务：把产品铺入市场和把品牌铺入用户心智。在今天做产品相对更容易的环境下，品牌要花费更多心力，去建立独特的消费者认知。就像世界上没有相同的两片树叶，品牌要找到自己的“唯一”和“第一”，并不断强化。

不断细分的饮料品类

随着技术进步、基础设施不断完善、人们需求升级等市场环境的变化，为品牌开辟新品类创造了更多的机会和条件。在人们高频需求的食品饮料赛道上，最近几年也是诞生了很多比如元气森林、钟薛高、自嗨锅、喜茶等开辟并引领品类的品牌。

随着中国市场与品牌的快速成长，我们在品牌实践、品牌成长路径探索、消费者沟通触达等领域，均做出领先世界的实践成就，不仅反哺和充实着包括定位在内的品牌战略理论，也为中国本土理论的诞生，培育了很多品牌成长案例。

品牌创新的故事一直在讲述，新的品类也不断被开辟。

“怕上火”是凉茶品类的定位

图片来源：天猫APP

今天的市场环境发生了很大的变化，定位理论本身也在不断地进化，从“定位”到“商战”，从“聚焦”到“品类”，尤其是今天的品类创新，理论和实践上都已提升到了企业战略的层级。

就像当年王老吉，它是一个凉茶，它和原来的饮料不一样，而“怕上火”其实是凉茶品类的定位，而不仅仅是王老吉的定位。所以今天品牌再通过找一个小的需求、一个功能，可能是不够的，需要开创一个品类，才能更强地建立消费者认知，给品牌带来相对稳定的发展。

在今天这个去中心化的环境里，一个人、一个品牌很难去“控制”流量为它赋能，因为流量也在为其他品牌赋能。在“术”的层面，比如直播、社交媒体种草，可能带来品牌一时的销量火爆。只有建立消费者认知，品牌才能不至于昙花一现，很快被消费者忘记甚至抛弃。

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品类觉醒，食品饮料品牌，如何在消费者心智中建立不一样的“记忆点”？

清晰品牌定位、精准聚焦细分品类的食品饮料品牌，往往可以更快地占领消费者心智，在千万品牌厮杀的“食品战场”，让消费者一眼就爱上，或者更好地“入眼入心”，增强品牌记忆度。

品牌战略的理论来源于品牌创新的实践，并反过来指导更多品牌。今天中国的品牌创新，在很多领域尤其数字化创新和品类创新领域，走到了世界的前列，为本土理论的诞生，创造了土壤。伴随中国诞生了越来越多的世界500强企业，我们也有可能诞生世界级的品牌战略理论。

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“找准定位，在今天可能还不够，更重要的是开创新的品类，”肖瑶表示，品牌要重视品类创新，以期开辟新的赛道，并让自己成为新赛道的引领者。比如元气森林、小罐茶等，它们在竞争激烈的饮料和茶市场，通过开辟新的品类，带来了品类领导者品牌的快速成长。

结语

随着冷链、物流等基础设施的不断完善，以及人们消费需求升级和细分，在食品饮料行业，更多的新品牌在接连诞生，更多的新赛道被不断开辟，食品饮料品类被无限细分，满足着消费者不断变化和细化的需求。肖瑶认为，两方面因素促进了现在新品类的不断诞生。

食品饮料品类被无限细分的商业背景下，未来品牌要想做到更好地区分，需要在产品、渠道、洞察，尤其是消费者心智上做到更好地区分。

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比如说小罐茶有很好的品类创新点，无论是它的品类“小罐”和借助茶饮大师背书的这种心智资源，都是有很好地做高端茶的基础。瑞幸，则很好地把住了“中国本土咖啡品牌”这个概念，“中国品牌”是一个大趋势，瑞幸顺应并抓住了这个趋势。

“做中国好茶，做好中国茶（小罐茶）”

在肖瑶看来，下一个超级品牌将可能在大健康或者顺应消费者消费升级趋势的品类中诞生。

* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）

只有顺应不断变化的消费者的时代需求，主动创新求变，才能保证品牌的长盛不衰，不被更新的品牌“拍在沙滩上”或者被消费者所抛弃。在竞争激烈的的品牌商战战场，选准赛道再出发，可以使品牌少走很多弯路，方向比方法更重要。

品牌如何找准品类定位，促进品牌高效成长？

图片来源：淘宝直播截图

对于起步阶段的品牌来讲，更重要的任务是做大品类，而不是强调品牌在品类里是什么样的，更不是急着去做下一个品牌。因为它的品类的影响力和品牌的影响力都还是刚刚起步。