此次调研我们发现，如今大大小小的品牌都在思考尝试——如何离消费者更近一点，或是通过朋友圈投放，或是通过产品迭代，运用各种数字化手段把割裂的公域和私域融合起来，只为极尽可能创造机会辐射并触达更广泛的终端，跟消费者联动，把握喜好，做好数据收集分析和价值挖掘，达成 B、C 一体化。

掌握终端则意味着渠道营销结构的变化，以前更多的靠大经销商，以后更多的靠终端进一步的会削弱大经销商，" 削藩 " 把它变成中小型的经销商，越来越像深度分销的这种模式去进化。

通过终端的数字化，AI 工具去自动审核识别终端情况，包括库存，不同批次的货物。减少数字盲点，才能把营销 ROI 做闭环。提升费用的透明度，品牌市场部就有了抓手，推动业务的变革。

这就会需要品牌方在营销策略的一个调整。有一个大趋势就是，每个品牌都开始做一个渠道侧费用的重新分配，适当减少对商超的投入，而增加对传统渠道与新零售渠道的投入。

6、对中台模式的接受度变高

过往的 ERP 加上一些套装的技术，实际上是在某种程度上固化了企业对市场的敏捷适应性，以及快速对消费者需求的响应（如新品研发，供应链的引入）。" 所以，现在很多零售企业开始引入中台业务系统的建设，而且将来会成为主流趋势。" 阿里云新零售行业服务代表周洁指出。

在年轻消费方面，我们观察到了以下特征：

1、对品质要求更高，在乎产品价值

疫情反复之下，消费者普遍减少 " 非刚需消费 "，整体呈现出 " 低欲望消费 " 或 " 消费降级 " 的现象，非理性的 " 随机性消费支出 " 也大幅降低。

但从消费支出占比来看，年轻消费者在食品饮料上的支出比例则有明显提升，客单价也更高，呈现出关注产品的附加价值、功能性的特点。

他们尤其在意健康和安全，会看重是否零添加、配方是否干净简单，也会更重视这个商品的长期价值，比如是否能帮助养成更好的生活习惯、满足自己的特定功能和需求，但又不能丧失口味和口感，典型的 " 既要、又要、还要 "。

2、对休闲食饮的情感依赖加强

我们注意到一个趋势，疫情使消费者对休闲食饮的情感依赖加强，并愿意和品牌进行互动。总而言之，商品的价值也不再单纯指代功能 / 效用，还被赋予了更多的情感交流。

不约而同的是，少数品牌已经敏锐的捕捉到这点，积极通过数字化手段定位核心消费者、并通过自有渠道（私域）增进与消费者的沟通。

腾讯智慧零售食饮行业负责人李忠认为，品牌若想做到消费者愿意与之互动，需要满足两大基本条件，" 第一个是要有线下的触点，第二个是所处品类是消费者愿意做复购的。" 具体来说，就是强调品牌对终端的控制能力，通过线上线下一体化的运营，先把链条打通，这个场景就出来了。

细分到品类高客单高复购的典型比如奶粉、茶叶、酒、健康食品。其中飞鹤与伊利是目前比较成熟的案例。" 但是可口可乐是比较特殊的，" 李忠评价道，" 因为其品牌力太强，所有消费者会复购可乐与其相关的产品，这个条件是很多大众消费品不具备的。"

3、更偏爱长青品牌

此次消费者调研中，我们注意到一个很矛盾的现象：一方面，年轻消费者对于新品牌尤其是新品牌 " 创造 " 的创新新品类是特别买账的；但另一方面，从消费者心理和行为来看，长青品牌无论是心智占有率还是市场占有率都明显更高。

京东大数据研究院院长刘晖对此解释道，以预制菜或方便食品为例，这个市场是典型的新品牌将该细分市场打开。但市场逐渐成熟稳定，会看到很多长青品牌强势跃升，背后的逻辑是最开始消费者可以通过新品牌的创新来认知，但是长青品牌的产品力、影响力、口味和安全性是具有优势的，而且也很容易将优势进行转化。另外，年轻消费者对中国制造的认知更多是 " 值得信赖的 "，而非 " 性价比的 "，他们对父辈的东西或是中国文化的品牌更感兴趣。

同时，京东超市数据显示，以西贝莜面村为代表的餐饮品牌转型推出包装食品后，相比上一年增长强劲，并迅速跃升预制菜品类成交前列。

但在数字化转型上，各类型企业普遍面临较大挑战，主要体现在：

1、 管理复杂，策略难以推动

纵向来看，食饮行业具有上游生产环境偏工业逻辑，下游偏消费品逻辑，上下游相互影响的典型特征，这就造成全链路管理复杂的难题。

因而食品企业若想通过数字化转型提升生产、经营效率，都会面临一个巨大挑战，即是牵涉到企业内部、以及外部上下游的合作伙伴关系之间的权责调整。

以下游为例，渠道体系庞大，存在多层经销商。多层分销下，渠道窜价、库存积压现象较多。直接影响是，企业无法及时掌握各销售区域真实数据，经销商间会出现利益冲突，企业无从统一管理价格，也无法了解动销信息、管理营销费用。

飞鹤副总裁冯海龙对虎嗅智库表示，" 所谓的数字化转型，很多企业都会觉得找一个 IT 负责人来就可以搞定这件事。但也有很多人认为技术实现很难，方案设计也很难或其它诸多困难。但我觉得只要对业务充分了解，对技术了解，这些都将克服，最难的是这种转型过程中面临的责任权利的重新定义分配。"

元气森林数字负责人黄晓枫也提到，全链条数据一般都会经过工厂、经销商、门店和消费者这四段，其中经销商，还涉及一批商，二批商、分销商，真正的数据链条里头，企业能拿到工厂到一级经销商这段，但几乎难以拿到一级经销商到二级，更拿不到从门店到消费者的数据。这样就天然造成了企业本身的数据存在断裂，所以很难形成端对端的数据链。

2、 需要极大的研发投入

食饮链条的复杂性不仅反应在管理上，也体现在技术方案的研发上。