“是啊，杨老师，听你这么一说，我的思路也是开阔了许多，比如针对我们豫龙而言，我们目前的市场地位在行业里还只能算是一个二流企业，可以说，我们现在正在从生产导向转向市场导向，当然目前我们产品主要还是以中低价格的产品为主，但你知道的，我们现在的研发能力已经比以前有很大的长进，还是能拿出一些高端有新意的产品的……”

　　“是的，张总监我也这个意思，要涨价，就一定要先分析好自己的行业地位，之后梳理自己产品线，倘若我们连自己的产品线都没有进行好好的规划，那么谈涨价就只能是空谈一场。我想张总监，你现在要做的是有必要将我们豫龙方便面按市场份额和市场容量为要素进行矩阵分析，大体分为以下四个层次的品类：

　　划分要素 品类 产品明细 整体销售占比

　　市场容量大且市场份额高 战略品类　

　　市场容量大但市场份额低 潜力品类　

　　市场容量小但市场份额高 机会品类　

　　市场容量小且市场份额低 补充品类　

　　品类划分之后，我想考虑到目前我们豫龙的实际情况，战略品类可能我们还不能马上就盲目的涨价，但是对于我们的潜力品类、机会品类和补充品类是完全可以梳理的，比如针对机会品类，本来这就是小众市场，我们是主导地位，在于经销商的谈判上，我们肯定处于优势，这个完全可以率先策划涨价方案……

　　“是的，杨老师，你说的很对，那么你说的潜力品类和补充品类呢？这个肯定不是那么容易的啊”

　　“是的，潜力品类这个是我们要大力培育的，对于这个品类，我建议还是采取市场反哺的方式进行推进，比如涨后促销：把羊毛再还给羊。企业要舍得把自己的利润再掏出去，要舍得拿涨价后多出来的利润回馈到市场。因为，刚涨价后，渠道和消费者对涨价后的产品要有一个接受期，企业要平稳度过这个接受期，就要有一些手段来缓冲价格。这个过程基本上需要半年时间。 主要操作方式当然是买赠。因为这种方式容易让消费者忽视价格因素，使其对价格的敏感度不高。当然买赠是其中一方面，还需要堆头、降价等等多种方式，这是一个组合拳。应该说，没有什么新奇的手段，关键是看企业的执行能力够不够，这很重要。我见过很多企业在这方面做得不到位，也必然会影响产品在终端的表现力……

　　而对于机会品类而言，因为市场容量小且市场份额低，如果要涨价，只能是采取创新营销，以“价值”取胜。 “不打价格战，以价值取胜。产品的价值感要在产品研发上和传播理念上取胜。消费者在意的不是产品的价格，而是你这个产品值不值，价值感决定了他愿意多支付多少费用。要让消费者觉得贵的有道理。比如，小资层面的人就喜欢用贵的东西，高品质、高附加值的东西，他们认为这样可以体现品位。我们所说的创新不是说要翻天覆地，而是指一些局部的小创新，而这些小创新能帮助你提升价值，从而拉高价格。旺旺的摇滚冻6个果冻卖到6.5元，也在于创新。如果旺旺直接提价肯定比不过喜之郎。但是他有了创新，加了点咖啡粉，再诉求“摇一摇”，时尚动感马上就出来了，价格自然也能提上去。还有近两年最典型的例子--福马爱尚非蛋糕，也是我们至汇营销咨询全程运作的一个项目，色调明快的纸盒包装，高档的内包装，一下子和普通的蛋黄派、小糕点区别开来，价值感也就出来了，所以他的一个小蛋糕相当于4个蛋黄派的价格，仍然卖的很好。如果一直抱着原有的东西，跳不出原有的框架，那么永远不可能创新成功……

　　“恩，是的，杨老师，但我还想请教，你看品类下面还是有很多产品的，涨价策略我是懂了，但这么多产品我到底该涨价那一个呢，总还是要落地啊，是吧？”张总监最早也是旺旺出身，强调执行力，落地是他的口头禅。显然他这会很有感觉，心情好了许多，眉头也舒展了……

　　“张总，您说的很对，品类规划完之后，肯定是要对各个品类下面的产品进行规划了，也就是品项规划。这里我建议还是采取类似品类规划矩阵式分析的方法进行梳理。比如我们可以按销量和产品毛利率为要素进行矩阵分析，大体分为以下四个层次的品类：

　　划分要素 战略/潜力/机会/补充/品类 产品明细

　　市场销量大且产品毛利率高 利润品项　

　　市场销量大但产品毛利率低 跑量品项　

　　市场销量小但产品毛利率高 形象品项　

　　市场销量小且产品毛利率低 淘汰品项　

　　分好之后，我想张总你对这个产品线的梳理就更加清晰了。根据豫龙方便面的现状，最好的办法是先对部分产品提价。选择那些对价格不敏感的消费群体所关注的产品，可以先提上去30%，看看消费者的反映，等成功后再转到另外一部分产品。比如我们的利润品项/形象品项。有几款产品，部分产品涨上去10~30%。而其他大部分产品稍微涨一点，跑量品项基本上涨价不用指望了。在常规的产品上不要投入太多的精力，要把资源集中在少数核心产品上，尤其是利润品项，把涨价后多余的钱来吸引消费者的眼球，从而继续保持销量和利润。

　　3、确定涨价手段：

　　“恩，杨老师，做好这些之后呢？”

　　“当然，产品梳理只是调价万里长征的第一步，只是确立了一个涨价的策略和基调。下一步肯定是确定涨价的执行手段

　　“现在市场上几种常见的提价手段可以看到

　　几种典型的提价方式

　　价格不变，包装量减少 包装不变，价格上涨 提升包装档次，涨价

　　推出新品提升利润空间 包装量减少，价格上涨 提价，加大促销力度

　　上表为食品企业的几种典型涨价方式，每种涨价的方式，都有其优势和劣势的一面，企业采取何种涨价方式，并不是简单的根据原材料成本上涨的时机和幅度调整，应该根据企业发展策略和竞争策略以及企业所处市场地位综合考虑，

　　主要影响价格调整成功与否的因素是产品调价后市场的接受程度（包括渠道、经销商、消费者）和企业对调价后产生的销售波动的控制能力，因此企业对涨价需要做完整科学的规划，保障涨价策略的顺利实施。

　　“可以具体的说说嘛，杨老师？我还是不太明白！”张总又点燃了一支香烟……

　　“这样吧，张总，我还是结合康师傅和华龙的案例给你说个分析。

　　以2010年下半年方便面产品涨价分析：

　　2010年康师傅、华龙涨价明细

　　公司 产品 原包装重量 现包装重量 涨幅 原价 现价 涨幅 综合涨幅

　　康师傅 福满多“葱香排骨面” 95g*5 85g*5 10.50% 6.5元 7.2元 9.70% 20.20%

　　 福满多“上汤骨面” 95g*5 85g*5 10.50% 6.5元 7.5元 13.30% 23.80%

　　 红烧牛肉面 95g*5 85g*5 10.50% 9.9元 10.9 9.18% 19.68%

　　 大食袋红烧牛肉面 117g%5 102g*5 12.80% 10.5元 12.5元 16% 28.80%

　　华龙 今麦郎“红烧牛肉面” 95g*5 91g*5 4.20% 9.6元 10.2元 5.88% 10.08%

　　康师傅低端产品平均涨幅20.75%；高端产品平均涨幅为28.82%。

　　而同时期华龙产品今麦郎“红烧牛肉面”6月份生产的为95克，目前上市的均为91克。隐形涨价4.2%，价格由9.6元涨至10.2元，涨幅5.9%，合计涨幅10.1%，目前其低端产品线尚无大的动作。