热评：创业板为何爆涨？这条主线你看明白了吗？查看>>

整编：Pupu

食品饮料赛道，近几年诞生了很多新锐品牌，它们通过不断开辟新的品类，力求满足消费者不断升级和细化的需求。“树木”尚需十年，快速崛起的新锐品牌，从产品研发、工厂搭建、到市场教育等，是否有自己的“长期主义”？如何创新成长，走好脚下的每一步路？

“拓荒者”很辛苦，也很有成就感。其实，每一个能走到大众消费者眼前的新品牌，其背后都有着不平凡的故事，它们独特的成长经验，不仅是自身品牌成长的重要财富，也可以为其他后来者提供宝贵的借鉴。

从左至右：“oatoat、赋比兴、可可满分、空刻意面”品牌相关产品

燕麦奶品牌oatoat麦子和麦、行业级新酒饮供应链服务商赋比兴、椰子生活方式品牌可可满分、意面品牌空刻意面，四位食品饮料赛道上代表性新锐品牌的创始人，在FBIF2021食品饮料创新论坛上，分享了他们在创业及品牌成长路上，遇到的痛点与解决之道。

随着入局品牌增多、竞争激烈加剧，以及产品的生命周期在缩短，影响消费者决策的因素增加，新锐品牌如何满足消费者多变且细分的需求？与供应商合作或自建工厂，如何抉择？产业链上各方如何思考正向循环？四位嘉宾对上述问题做了分析和探讨。

本文核心要点提示：

新锐品牌如何处理好品牌、产品研发和供应链之间的关系？

消费者需求易变，oatoat、赋比兴、可可满分、空刻意面有哪些应对之道？

如何从研发角度，确立产品的独特性，建品牌护城河？

品牌发展到什么阶段，可以自建工厂？

品牌成长路上，目前面临的最大痛点是什么？

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“品牌、产品研发、供应链”，新锐品牌应从何处先着手？

对于新锐品牌来说，是先做好产品，小范围测试，受到用户认可后，再去做品牌营销和传播。还是优先打造品牌知名度，建立消费者认知后，再不断提升和更新迭代产品、提高供货能力。哪种途径会是新锐品牌的首选呢？

四位品牌创始人的回答虽然各有不同，但共同的一点是：一定要先把产品做好。

oatoat麦子和麦创始人兼CEO阿苏

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

oatoat麦子和麦创始人兼CEO阿苏，把供应链、产品、品牌，理解为一辆车的轮子，这三各方面都做得很好的时候，车轮才会转的更顺。如果一定要排序，oatoat麦子和麦优先重视的是产品。

首先，燕麦奶是非常新的品类，oatoat麦子和麦产品本身也在努力打造品牌的差异性。oatoat麦子和麦是一家科技类的健康食品公司，整个品牌的视觉体系，都是温和、素雅的，包括品牌的中文名“麦子和麦”，传递一种返璞归真的、田园式的风格，from farm to table（从农场到餐桌）。

作为植物燕麦奶品牌，oatoat麦子和麦是在中国第一批喊出“清洁标签”口号的公司，在oatoat的原味饮料中，配料表只有燕麦、水、植物油、盐，品牌的目标是让大家都能喝到配料简单而又健康好喝的植物基蛋白饮品。

其次，作为新兴品牌，大家对产能的状态都很关注。无论是跟供应链代工的关系，还是产品自身的呈现，都希望供给更顺畅，这也是前端更稳定的保障。

第三，有些品牌会不断开发新品，满足不同消费者的需求，来拓展消费人群。oatoat麦子和麦会纵向的去做拓客，比如让更多的老人、小孩喜欢或者说培养喝燕麦奶的习惯，暂时还不会去横向的开辟更多的品类。

当消费者对产品有一定认知的时候，开始做更多的品牌推广。阿苏表示，会先从做好产品入手，然后产品、供应链和品牌，形成一个正向循环的、相互促进的闭环。

空刻意面联合创始人王义超

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

空刻意面联合创始人王义超认为，产品、供应链、品牌这三个方面，缺一不可。如果产品一般，供应链和品牌营销做得很好，但是产品并没有满足人们的需求或服务，品牌还是无法可持续发展。如果产品很好、供应链很强，但没有通过好的营销建立消费者认知，一样难有大的发展。

王义超表示，所有企业的资源都是有限的，要在市场上制造声量，需要通过营销费用的投入，以建立消费者认知。空刻意面把品牌战略聚焦到意面行业，让消费者认知到购买一份意大利面或者在家做餐厅级意面的时候，脑海中想到的是空刻意面。

空刻明星产品番茄肉酱MAX意面

图片来源：“空刻意面”微信公号

空刻意面，希望解决消费者“不会做、没时间做、做出来不好吃”的三个痛点，将意大利面方便面化，为消费者提供已经制作好的酱包和完备的帕玛森芝士、海盐、橄榄油等调料。空刻意面提出的“意面方便化”，既提高了消费者做意面的效率，同时也保留了参与感。

可可满分创始人兼CEO方乃锃

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

可可满分创始人兼CEO方乃锃同样觉得三方面缺一不可，但在品牌发展的不同阶段，优先级可以不同。可可满分刚上线的时候，会把产品研发放在第一位，品牌建设放在第二位，供应链建设放在第三位。

为什么把产品研发放在第一？方乃锃解释道，新消费品牌的产品力是核心，能够真正提供差异化产品，或者让大家喝到更健康、更好喝的椰汁，这才是品牌破圈的重点，产品研发在可可满分一直是最高级别。

对新消费品牌来说，品牌建设非常重要。可可满分把品牌建设放在第二重心，方乃锃认为，真正留给新消费品牌破圈和出圈，让消费者接受和认知品牌的时间非常短，一定要把握好区间和时间点，做好产品、打好基础，然后再去做品牌建设。

赋比兴创始人杨哲

图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

在赋比兴创始人杨哲看来，供应链是在行业、产业里从原料、研发、制造、流通、用户、产品和服务的链条，研发属于供应链的一部分，品牌与供应链的关系是先后共生的关系。

供应链是基础设施，是品牌前进的道路，品牌是上面的附着物，是商业的繁荣，赋比兴从一开始就把自己定位为基础设施公司。