品牌解决的是信任的问题。品牌是用户对于一个标准化产品的预期，包括交付预期、品质预期、产品形态预期。现在的新品牌因为购买主权发生了变化，从产品方变为用户方，用户的需求发生了变化，价值观、情感会映射到他想购买的产品。

杨哲认为先有供应链，再有品牌，然后共生发展。一个产业想要发展，一定是品牌和供应链共同联动、良性、高效的循环，只有这样行业和产业才能做大。

02

消费者需求易变，新锐品牌有哪些应对之道？

消费者的需求变化越来越快、越来越细分，尤其是年轻消费者，喜新厌旧、喜欢分享，他们认为产品不能拍照发朋友圈就没有产品力，这对新锐品牌的产品更新和创新提出了更高的要求。

针对消费者愈发多变的需求，阿苏表示，oatoat麦子和麦首先会聚焦消费者的刚需。培养消费者对于燕麦饮品的实际需求，譬如说对更健康的场景型饮品的实际需求。

“oatoat麦子和麦”燕麦饮产品

图片来源：“oatoat麦子和麦”公众号

oatoat麦子和麦聚焦燕麦奶品类，会在消费者基础性需求上做创新。“我们要做一个产品，真正满足消费者需求，而非创造需求”，阿苏说，“人们对喝奶有产品的需求，oatoat麦子和麦希望做更健康的、更便捷的、场景更多元的饮品，满足人们不断升级的需求。”

消费者需求是有变化也有不变的。杨哲认为，消费者的变化在于消费主权转到了消费者端，因为分层，消费需求变得更碎片化、颗粒度更高、更个性化，要求产品与他们的需求更加吻合。今天看到的新消费、新零售的机会，底层逻辑是代际更替、消费结构的必然变化。

作为基础设施的供给方，赋比兴把客户和市场需求拆解的更细，更好地匹配碎片化需求，把产线、供给变得更柔性、更敏捷、更平台化，响应速度也更快。

杨哲以柔性举例，去年赋比兴从第二季度开始，给市场提供了上百个SKU，这是传统制造工厂无法解决的问题，传统的制造工厂都是建立在大单品稳定输出的逻辑之下。而做到大单品的稳定输出和多SKU并行的柔性，涉及到工艺、规划、设备等在有限的物理空间内的整合，还要做到柔性的管理，上游产业链供给是否能变得很柔性，需要把东西拆得非常细，重组的过程是对组织的重组，对价值体系、分配体系的重组。

赋比兴代工产品（部分）

图片来源：“赋比兴新酒饮供应链服务平台”小程序

赋比兴2020年推出了上百个SKU，瓶型非常多。最初给客户有口味库、包材库、设计库、品牌库。杨哲表示，瓶厂是非常传统的行业，一旦开炉是不能停的，因为不停地循环在做。在中国有300亿到500亿规模的玻璃瓶市场，其中有10%-15%（50亿到80亿）是浪费掉的。

50亿到80亿的浪费，是由于大量的中间商效率太低，造成产销错配引起的。赋比兴希望通过数字化，把国内最优秀的玻璃瓶瓶厂作为工坊，打通形成信息平台、交易平台、智能供需平台。只有这样才能快速响应市场多变更、高质量的需求。

用户的需求本质上是不变的，对于多快好省和情绪产品的追求是不会变的。“今天低度酒的刚需是尝鲜，但其实不利于做成大行业”，杨哲表示，行业所有从业人员要去思考，如何通过技术和产品上变化不是很大的产品，来满足人们在饮酒上的需求、情绪和个性主张。

传统工厂，上一款产品是基于生产逻辑，从小试到设备上的中试，再到市场投放。赋比兴是通过数据、数字化，在公司内部、项目组竞争出品，在KOC、KOL、特定渠道去试新品。赋比兴的口味迭代是一周一款的上新速度，这种速度对于传统工厂来说，是很难做到的。

可可满分产品

图片来源：“可可满分”微信公号

关于如何满足前端消费者的需求变化？方乃锃表示，椰奶品类在过去，主要是佐餐场景，现在年轻人对椰奶产品的市场需求变成了日常的工作、茶歇、生活、娱乐方向。可可满分，会把产品的食用场景做到消费者日常生活中去，希望做到消费者饮用椰汁都能想到可可满分。不断地出新品是一个手段，在内部小步快跑、DTC测试、快速迭代。

小步快跑，使得产品研发迭代速度非常快，不同品类、不同搭配、不一样的瓶型、不一样的设计包装，可可满分都有尝试。DTC测试，可可满分通过公众号和粉丝福利群，直接聆听消费者的反馈，根据粉丝在产品上建议进行快速迭代，再决定是否真正推到市场上。怎么做好品牌和产品的场景化，是解决消费者需求的关键问题。

创新从来都不是目的，而是解决问题的手段。各种各样新需求、个性化需求都将接连出现，王义超认为，很多时候消费者需求的底层逻辑都是相通或一样的。空刻意面要解决的是，让消费者在家里，就可以做一顿餐厅级意面。

消费者可以在家做各种中式大餐，也可以在家里做出有品质感的西餐。意面质地比较硬，优势是Q弹，劣势是不太容易煮熟和调味，在国外要放海盐和橄榄油预调味，改变水的沸点才能煮熟。空刻意面，通过做小调料包等途径，满足了消费者的在家做意面的需求。

总结四位嘉宾的发言，我们发现，消费者需求的本质或许没有变，因为供应链的完善、包装设计创新、口味创新等，外在显性的形式变了。品牌需要做的，是用更快地速度、更便捷地方式、更好地品牌体验，满足消费者对于吃、喝的本质需求。

03

品牌发展到什么阶段，可以自建工厂？

作为初创品牌，在经验和预算有限的情况下，品牌如何更好地处理生产线和代工厂之间的关系？当融资、营业规模、公司体量发展到什么阶段，可以选择自建工厂？

方乃锃认为，对于品牌早期阶段而言，专业的人做专业的事，能提高产业链效率。可可满分本身也是代工工厂，在海南有自己的工厂，做椰子的初加工。可可满分自己的工厂，专长在于把椰子抛开，水肉分离等轻加工，但杀菌和无菌冷罐的生产线，是与国内最好的代工厂之一进行合作。代工厂和自建工厂同时存在，适应了市场的需求，二者可以良性共生。

随着消费升级，大体量工厂不停地建设，ODM（原始设计制造商）、OBM（原始品牌制造商）、OEM（原始设备生产商）等供应链企业，品牌如何选择，可以让他们与自身更深度地绑定？

杨哲认为，ODM、OBM、OEM，只是产业链条里，企业选择做哪一段或哪些段。在两三年前，赋比兴团队看重新酒饮有品类无品牌，最初团队也是想做品牌。但其实今天的新消费、新品牌出现新机会的本身，是因为供应链及配套设施的成熟。

只有自己做制造才能了解设备，通过设备的改造，才能实现柔性供应链里设备的模块化、轻量化、兼容化，只有做工厂才能清楚之前所谓的一周一款的上新速度，并不是赋比兴的竞争力，这只是赋比兴对市场敏锐度的表现。