在开店扩张的快车道上，绝味一直是马力全开。到2005年底，绝味共有61家门店，主要分布在湖南；到第二年，分店便开到了江西和深圳，门店数达到了上百家。从2007年到2011年，年均门店增加700多家。至2011年底，绝味鸭脖的全国连锁门店数量达到将近3700家。

鸭脖鸭货，取鸭副料件，用香料老汤卤制，加入老抽干椒等调味，以浓重香辣为风味基调，口味容易被全国各地所接受。人们通常将这类食品作为消闲零嘴或者佐餐配菜，消费场景十分广泛。应该说，鸭脖鸭货天生就具有可移植性强、便于在各地跑马圈地的特性。由此可见，绝味在创立之初就明确快速扩张的战略是十分有洞察力的。

绝味侧重发展鲜货销售，而包装保鲜产品线和相关技术一直是其相对的短板，使得其在网络销售中处于竞争劣势。可以想见，在去年疫情的冲击下，主要依赖门店销售的营收结构着实让绝味面临着不小的压力。

一根鸭脖中的商机

同时，对于绝味的营收结构，坊间也存在诸多揣测。绝味虽然善于通过网络营销提升品牌影响力，但其销售量却出奇地大幅依赖线下消费，其线上营收居然只占总营收的0.74%，远低于周黑鸭8%的电商收入比例，这着实让人担忧绝味的主营收入结构过于单一。

完善的物流体系，让绝味能够将大量门店下沉到周黑鸭鞭长莫及的三四线城市，贯彻了“农村包围城市”的策略，在体量和市占率上不但实现了反超，更是稳占住龙头地位。

因此，食品安全是绝味所有环节中风险最高的一环，却也是最不好把控的一环，因为绝味的发展正是基于这一模式之上的。

从市占率和门店数来看，目前绝味已经成功地将自身的实力和力量提升到了一个新的量级，坐稳了国内休闲卤味品牌的头把交椅。但其规模第一的体量之下，也存在着不少的问题。

（休闲卤味头部品牌门店数量不完全统计，企业供图，央广网发）

（绝味发展历程概要，企业供图，央广网发）

（绝味门店数量变化趋势，企业供图，央广网发）

结 语

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，从2011年到2019年间，国内休闲卤制品零售额的增速一直保持在15%或以上。而根据国金证券于2020年发布的《休闲卤制品行业专题分析报告》，在过去几年间，休闲卤制品行业的复合年均增长率达到20%，跑赢其他休闲食品品类。

实际上，比对历年年报可以看出，绝味旗下加盟店的店均订货量也在逐年减少。这不得不让人怀疑其单店销售能力是否在降低。

90年代是一个野蛮生长的时代，对于当时需要快速扩张的国内企业来说，销售远比研发来得重要，一切以业绩说话。戴文军用短短数年时间，就做到了湖南株洲当地的一个大型药业集团的市场部经理，足见戴文军在市场营销方面是相当有能力和办法的人。

绝味在营销市场上对自身产品的定位，一直是草根、青春为基调。

有了生产基地以后，还需要相应的冷链物流相配合。物流板块是绝味领先于国内其他卤味品牌的另一个核心优势，对此绝味也投入了巨大的心血。

3. 追赶潮流——品牌营销策略

2. 大体量下的危机？

经过过去几年的发展，绝味已经进行了维度升级，深入到餐饮产业各领域中。

（近年休闲食品细分品类复合年均增长率，企业供图，央广网发）

事实证明，绝味的世界杯营销相当成功，整个世界杯赛程中，绝味的“球迷套装”共售出超过100万份。同时，绝味推出了微信刮刮乐代金券活动也为门店带来了集中的人流红利。

而出身于药企市场岗位的戴文军和他的团队，恰恰就是建立商业模式的行家里手。为了快速追赶竞争对手，绝味选择了一套 “极限扩张”的打法，全力开展连锁加盟模式。

如果将较少的前期投入、较短的回本周期这些优势计算在内，那么绝味在门店效能方面的优势可以说是不错的。这种“低成本、高周转”的单店模型对于加盟商有着相当不错的吸引力。凭借单店模型的独特优势，绝味为自己在加盟市场上赢得了巨大的优势，后续的快速扩张也就水到渠成了。

门店虽小，但门店营收却并不低。据相关资料显示，2020年上半年，绝味门店单店年营收平均在40万以上。虽然不及周黑鸭直营模式下的单店营收水平，但也已经超越了餐饮行业内的众多其他品类和品牌。

凭借自身的采购规模优势，绝味多年以来对上游鸭副原材料市场拥有巨大的话语权和议价能力。绝味通过旗下投资公司逐步在原材料市场开展投资，在内蒙古等地投资建设活鸭养殖场，在四川投资酱料工厂，甚至在华南设立了小龙虾产业基金，对水产养殖开展投资。

绝味达成这两个目标的方法，正是“大后端、小门店”的运营配置——产能重点放在后端，利用门店的低成本优势快速开店。而为了让设定的运营模式跑起来，绝味打造了商业链条上的三驾马车：稳固而强大的后端、低成本的终端门店、以及恰到好处的品牌营销。

有了卤水制作的核心技术后，2005年4月，戴文军与一众朋友合伙，在长沙开出了第一家“绝味鸭脖”门店，主做鸭货。当时，周黑鸭在武汉已经成功扎根，但还没有拓展到湖南。长沙一带的卤味市场空白让新创立的绝味鸭脖得以快速发展。

绝味的大多数收入来自于对加盟门店的原材料销售。到2020年，对加盟门店的批发收入占绝味营业收入总额的87.15%。可以说，作为产品销售和触达消费者的终端，加盟门店是绝味体系中最重要的模块之一，对加盟商的管理是绝味的经营策略中举足轻重的一环。

三驾马车中的第三驾——品牌营销，同样是绝味能快速打开市场的重要抓手。

食品企业的高定位

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