绝味自身当然也清晰地认识到了食品安全风险对品牌的影响。在历年的年度报告中,绝味都在强调其内部建立了一套完善的食品安全监管体系,通过ERP和CSC等系统,监控生产基地和门店的即日配货量和销售量,希望杜绝售卖过期产品的情况。
据说戴文军为此曾跑到长沙附近一个卤制品加工厂里面“偷师”,了解了卤味车间所需的工艺、机器、布局等等。伴随着绝味鸭脖开业后火爆的客流和激增的销量,绝味鸭脖的生产工厂也早早地落地投产。
回看绝味的发展历史,由创立开业,到后发先至、门店和销售额超过周黑鸭,再到如今体量数百亿品牌,绝味每一个发展阶段都体现着它的野心与洞察力。
而在其他餐饮品类市场中,绝味在早期就投资了幸福西饼以及和府捞面这两家当前的明日之星,后来也接连投资了满贯食品、颜家食品等多个连锁卤味食品品牌。在餐饮以外,绝味也在冷链物流领域进行了多项投资。而最引人注意的是,绝味还参股了全国各地的多家投资公司,主要从事餐饮领域的投资活动。
在早期,除了部分自有冷库外,绝味的物流大多使用第三方物流系统,这同样是为了快速进入新市场而作出的妥协。但绝味的野心不止于此。2018年,绝味通过旗下网聚资本成立全资所用的绝配供应链公司。绝配一方面自行投建新的物流设施设备,另一方面整合各地二三线供应链公司的存量产能,目前拥有大约2000台专业冷链物流车辆,建立起了自有的仓储和运输网络。
通过这样的方式,绝味能够较好地盘活现有门店,确保加盟门店的存活率。
伴随着不断增长的营业额和知名度,一同到来的还有资本市场递出的橄榄枝。2011年,绝味鸭脖先后完成了股权结构调整和融资入股,增资额达7千万元。随后在2013、2014年又分别进行了两次增资。2017年3月17日,绝味食品成功登陆A股,在上海证券交易所挂牌上市。
(近年休闲卤味头部品牌营业收入对比,企业供图,央广网发)
(门店形象,餐饮品牌观察摄,央广网发)
但由于绝味加盟门店数过多,要做到统一品控还是很有难度的。
从创立伊始,绝味就超越了夫妻店式的作坊经营,起点就是前店后厂的零售工业模式。
细化来看,绝味鸭脖在2005年起步发展的时候,在它面前主要有两种类型的竞争对手。一种是以泡椒凤爪为代表的包装鸡副鸭副类食品,从一线城市到十八线县城的商店货架上都能见到它的身影。另一种则是以周黑鸭为代表的门店品牌,这些门店品牌一般在各自的地方区域都有较好的市场基础,而且产业较为成熟,要么就如周黑鸭、久久丫等完成了早期的连锁化、标准化进程,要么就是在消费者心中有着良好的口碑。
从一个地方食品品牌,发展为一家上市公司,绝味用了十几年的时间,期间基本上是顺风顺水,蒸蒸日上。上市以后,绝味成功地踏上了一个新台阶,各方面的发展都驶上了更加顺畅的快车道。
经过十几年的时间,由一家店,成长为体量如此庞大的全国性品牌,绝味一路走来,不可谓不成功。更难得的是,在市场经历变迁之后,绝味在卤味市场本身和经营大方向上,都能不断寻找到新的突破口,保持自己的发展势头和潜力,也是非常难得的。
绝味用十几年的时间,做到了市值400多亿的上市公司,无疑是成功的。但随着品牌和公司的不断发展,也确实遭遇到了不少的瓶颈。
纵观近年绝味所处的市场环境,可以看到,其周边多了很多竞争对手。
1. 动力核心——大后端
有业内人士说,鸭脖行业的真正竞争是品牌竞争。而绝味的品牌价值是建立在其强大的品牌塑造能力与产能+冷链的工程基础上的。回归其产品本身,它并没有太深的护城河。
到了终端门店,由于门店小本经营的特点,同时加盟商都是独立个体,在维护品牌利益与自身短期利益的衡量中往往会倾向于后者,而如果造成食安问题,损害却无疑会传导回品牌方身上,这是第三重风险。
充足的产能是支持绝味商业链高速运转的基础,而这一切都有赖于大后端。为了保鲜和节约物流成本,绝味鸭脖使用销地生产模式。在进入一个新的市场区域以前,绝味都会在当地成立子公司,并配套建设由子公司管理的生产基地和供应链,保障开业后产能供应顺畅。这就是绝味秉持的“一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链”的生产经营模式,也是绝味多年来苦心经营的核心优势之一。
在“产品——门店”的下游阶段,为了确保当天配送,以生产基地为圆心,产品冷链的配送辐射半径基本保持在300~500公里以内。终端门店每天在ERP系统上报次日单量以后,通过中心系统调配库存和运力,由就近的站点进行即日配送,保证了产品的新鲜和安全,提升了物流效率。
随着绝味对于餐饮生态圈的布局在逐步开展,相信未来还会有更多的拓展空间。而随着卤味赛道竞争的日益加剧,绝味势必会面临更多的挑战。如何克服这些挑战,让绝味这艘巨轮始终航行在快车道上,也是绝味今后一直要面对的问题。(作者:红餐品牌研究院)
创立于2005年的绝味,由一家专做鸭货的小门店,发展到市值400多亿的上市公司,其发展历程不可谓不励志。
事实上,从绝味大规模扩张以后,似乎就无法摆脱食品安全问题对其带来的困扰。
然而,在历经多年上升发展后,近几年绝味也面临不少结构性的难题。虽然坊间普遍预期休闲卤味市场将持续增长,但对于绝味鸭脖业务规模本身的增长极限,各界则看法不一。据内部人士介绍,绝味将加盟门店数的极限定在2万家,而目前门店数只是12000多家,刚过一半,理论上还有很大的增长空间。
戴文军在药企呆了整整5年。通过这一段沉潜积累,戴文军既得到了在全国市场开展市场业务的经验,也收获了人脉网络和第一桶金。2005年,戴文军下定决心辞职,去开启一段对他而言最重要的创业之旅——创立绝味鸭脖。
2. 销售终端——小门店
绝味的加盟门店,都是直接采购品牌方供应的现货,无需在店内加工。这极大降低了门店的面积要求,也节省了人工成本,因此,加盟商创业的资金准入门槛就没有那么高了。
凭借着“大后端、小门店“的优势,绝味成功压低了上下游各方面的成本,这是其立足与扩张的根本。但近年随着门店数的不断攀升,毛利率却开始稍有回落。2017-2020年,绝味的主营毛利率由顶峰的超35%回落到33%左右,门店数量的持续增长在最近数年没有为绝味进一步带来毛利率的增长。
2、从加盟品牌到上市公司
这是绝味在早期使用社交媒体进行立体营销的一次十分出彩的尝试。后来,绝味也借助不同的新上映电影、电视剧,进行过多次的热点营销活动,反应也十分正面。
回顾过去十六年的发展历程,由2005年开始创业经营,到今天数百亿市值、上万家门店的体量,能取得这样的成就,绝味的经营还是有许多可取之处,值得后来者借鉴参考。
第一家绝味门店
在个人移动终端还不如今天普及的早些时候,绝味就高强度地运用了事件营销。2014年世界杯,绝味推出了“鸭脖+啤酒”的“球迷套装”,完美贴合了球迷看球场景的消费需求,也成功地将绝味的品牌形象与体育娱乐绑定。
在短时间内,绝味鸭脖就在长沙取得了不俗的成绩,门店也越开越多。秉持着把品牌做大做强的思路,绝味鸭脖马不停蹄地启动了连锁加盟,在全国各地铺开加盟店,开始了辐射全国的扩张模式。
可见,不论是从卤味、鸭货的维度看,还是从休闲小吃赛道的角度来分析,绝味都面临着众多劲敌的挑战。大体量、多产品线的绝味要如何应对强敌众多的卤味品类竞争,这都非常考验着绝味的经营智慧。
绝味内部的整个产业链配置也与这一目标完美契合,建立起“大后端、小门店”的运营模式。在其后短短数年内,绝味后发先至,达成了快速增长的目标,门店数和营收规模很快超越了对加盟态度较为保守的周黑鸭。
在门店经营的最初阶段,戴文军早年的销售经验再次派上了用场,发传单、推免费试吃、优惠折扣等促销活动,那个年代流行的各种推销手段他一样都没落下。借助娴熟的营销手段和过硬的出品,绝味鸭脖迅速积累了人气和销量,门店外每天都大排长龙。不久以后,绝味鸭脖的门店就实现了盈利。
要让消费者接受一个新品牌、用最快速度打开自己的市场边界,最好的办法就是在商业模式上下功夫。
一家店到400多亿市值的上市公司
央广网北京8月26日消息 近几年,休闲卤制品市场成为了餐饮业中一条备受关注的赛道。
3. 转型深耕餐饮生态圈
戴文军和其他创始合伙人,大都从大型企业出身,创业的目标设置得比较高。从创业之始,绝味鸭脖的定位就不是小本门店经营,而是要做成大规模生产的食品企业和食品品牌。
就在今年的7月初,近年快速发展的卤制品品牌紫燕百味鸡经过1年酝酿,正式递交招股书,冲击A股主板,或许国内卤味市场的“三国杀”局面马上要变成“四足鼎立”了。
绝味对于自身持续发展的展望无疑是充满信心的。在2020年疫情影响下,绝味仍然逆势扩张,门店数净增1445家,增长速度甚至超过了2018和2019年,进一步扩大了与各大卤味品牌间的门店量优势。
在“原材料——工厂”的上游阶段,自有物流保证了绝味原材料一侧的供应更加稳定。绝味的鸭养殖基地和原材料供应商分布在内蒙古、山东、江苏各地,在山东建有30000吨级的仓储中心,而绝味的19个运行中的生产基地更是遍布全国各省份。这些重要的物流节点都需要稳定的冷链联系起来。