两年的时间新消费经历了大起大落，"吃喝"作为新消费圈里的重头戏，在新消费"退烧"的2021年仍是最火热的赛道。

据不完全统计，截止12月底食品饮料行业共计381起投融资事件，占整个新消费领域总数的52%；融资金额约629亿元，约占总融资金额的52%[1]。在融资数量和融资金额上均远超新消费其他行业。

数据来源：烯牛数据，公开资料，查询日期2022年1月10日

图片来源：易观数据

青山资本在上个月末发布了一篇，用最直白的表达，血淋淋地描绘出新消费创业者们当前面临的真实窘境——产品卖不动、成本上涨、链条断掉、资金周转难。近期国内的疫情也让本就艰难的创业环境雪上加霜，身边的食品饮料创始人或是昼夜不歇的协调调货、支援上海、摸索全新的社区团购模式，或是不断调整供货模式与人员配置、寻求新的物流方案去应对变化的形势。

消费是一场马拉松，食品饮料更是一门慢生意。一直在与时间赛跑的新品牌，开始渐显体力不支。面对恢复冷静的资本市场，新鲜感褪去的消费者，更多强大的竞争对手，接下来要如何打赢这场生存战呢？

本期食话食说特邀布兰德老白，一个兼具实战和理论的食品饮料局中人，与我们一起探讨"吃喝"的生意和打造新锐品牌。

布兰德老白

布兰德老白，一个爱折腾的九零后，布兰德即Brand。品牌人、品牌魂，曾发表三篇关于品牌全域增长的万字长文被行业媒体转载。计算机专业的他，去阿里巴巴不是做程序员，而是做电商运营小二，从此扎根食品饮料行业，到现在已有8年。做过选品，经历过社区零售O2O大战，做过私域，跑过上游，做过内容。

01

做生意和做品牌，是两个概念

食话食说Rosie：您过往一直深耕在食品饮料行业，现在也开设了自己的个人IP号。基于您对行业深入且多角度的参与，想问问您看到的目前食品饮料行业初创品牌面临的最大问题是什么？

布兰德老白：现在很多初创品牌面临的最大问题是不够尊重行业和"品牌"二字。

先说不尊重行业。前两年新消费的爆火，让食品饮料成了热门赛道，很多人都想来分一杯羹，于是看到了众多来自不同背景的"人才"都挤到食品饮料行业。究其背后的原因，一是因为食品饮料相对于新消费其他行业比，进入门槛较低；二是有俗话道"民以食为天"，民生品类有天然的用户需求，更好讲故事。

但是当凭借一张嘴讲故事就能融资千万，再通过所谓的资本力量"亏钱赚吆喝"，这些创业者就已经失去了对行业的基本尊重。结果就是，行业风气被搅乱，大家都没有钱赚，没有利润教育市场，整个盘反倒越来越小，这样的恶性循环之下，全盘皆输。

再说不尊重"品牌"二字。在食品饮料行业火热的表象下，很多创业者把做品牌想的太简单了，好像起个独特的名字、找个主流的工厂、做个夺人眼球的包装就是一个新品牌了。实际上，"做品牌"和"做生意"是两个概念。

我认为做生意的思维没错，在商言商，不能只讲情怀。但是流量红利、直播业态让许多创业者沉浸在卖货的快感中无法自拔，而过度依赖卖货，结果只能是通过不断压缩成本进入无序的低级竞争。总有一天会被另一个更便宜同款产品所代替。

做品牌则是不同的"出牌思路"，考验的更是创始人全局思考的能力。相比于追赶风口，靠直播卖货冲刺即时GMV，拿到所谓漂亮的数据。清晰的战略定位与规划、扎实的基建打造、正向累积的品牌资产以及持续的文化传播才是做品牌的内核。真正的品牌最后赚的是品牌溢价。

品牌全域增长模型

图片来源：布兰德老白公众号

食话食说Rosie：是的，您刚才讲到做品牌的内核，我也在您梳理的中读到过，讲的很全面也很透彻。

布兰德老白：感谢认可，我认为全域增长是品牌的必经之路，开设「布兰德老白」这个公众号的初心就是希望能够输出有价值的内容助力品牌全域增长。

食话食说Rosie：最近都在说新消费遇冷，我们也确实看到资方对新消费的讨论热度大不如前，所以您觉得现在还是食品饮料创业的好时机吗？

布兰德老白：先说结论吧，是否是"好时机"取决于对谁。

就像我一开始回答的，食品饮料是有天然的用户需求的，会长期存在，且在不断升级。经济下行的环境下，消费者可能会少买一件衣服，少入一个手办，但是对吃喝的需求不会减少，无非是更在意谁家更"划算"，这里的"划算"不是指谁的价格更低，而是同等价格下哪个产品更能满足消费者需求。

我相信很多人应该都看过三浦展所著的《第四消费时代》，虽然描述的是日本消费社会的变化，但我国的消费产业也是可以借鉴的，只不过我国的消费社会情况更为复杂，尤其是现在的主力消费人群不断年轻化，对行业也提出了更大的挑战。

年轻用户是愿意尝鲜的，但他们也是没有耐心的，如果满足不了他们的消费预期，他们会迅速选择其他品牌。所以我认为机会一直存在，但机会属于那些明白用户价值、能更好满足用户需求的品牌。对于靠讲故事、烧融资才能存活的品牌而言，最坏的时代已经来了，而对于那些认真做产品、打磨供应链、耐心铺渠道、优化运营的品牌，现在就是最好的时代。

食话食说Rosie：食品饮料近年有很多"小而美"的品牌，他们可能只面向某一小众人群，产品难以规模化，但食品饮料本身是一个高频刚需的大众消费品行业。您如何看待小而美、追求设计感的品牌和主打大众市场高性价比的品牌？

布兰德老白：两者追求不同，但并无高低之分。我认为百花齐放的行业格局是行业向好的表现，但怕的就是大家都卷在一个细分赛道里，陷入无序低级的恶性竞争。毕竟看现在的消费市场，消费者是多样的，需求也是多样的，总是需要不同类型的品牌满足不同的消费者的。

小而美的品牌对于行业可以说是"诗和远方"的存在，它们是小众人群的"标签"，有自己的风格和调性，同时也可能是带领行业不断向前的引领者。主打大众市场高性价比的品牌对于行业可以说是"人间烟火气，最抚凡人心"的存在，它们是大众人群的"口粮"，同时也是行业蓬勃发展的"里子"。

部分品牌列举：一念·神游八极限量特级茶叶、CHALI茶里×蚂蚁森林联名「早安茶」

图片来源：一念草木中官方微信、茶里CHALI官方微博

02

新锐品牌之间的竞争，是团队的竞争

食话食说Rosie：您前面也提到现在食品饮料行业的新品牌创始人们，有着不同的背景和创业思路，根据您接触的诸多创始人，可否对他们进行一个分类描述？是否可以用实际案例展开讲讲他们在关键动作上的不同举措？