布兰德老白：对于缺乏议价能力的新品牌，建议前期可以通过项目合作制和供应链进行深度绑定，比如特定技术或成分的独家使用权。因为供应链也需要亮点品牌将自己的新技术进行市场推广，新品牌的优势在于懂营销、会传播，同时产品还可以快速得到市场反馈反向进行供应链的技术升级迭代，这些都是供应链所需要且不具备的能力，但一定记住要签订保护机制或者保护期，给自己预留足够多的时间稳固先发优势的地位。

关于自建工厂，从短期来看自建工厂的核心价值应该是掌握技术优势而非价格优势，所以并不是所有品牌发展都需要自建工厂，取决于赛道特性。如果赛道的技术已经非常成熟，市面上已经有非常多技术天花板同时存在了，那其实自建工厂的意义不大。两种情况我认为品牌有必要自建工厂，一种情况是赛道所需的现有技术并不是特别成熟或者开放，品牌需要通过自建工厂和研发来建立技术壁垒或者先发优势，另一种情况是品牌发展到一定规模之后，自建工厂可以带来非常大的成本优势，但这应该是比较后期的事了。

04

品牌的建设，是让每一次内容表达都算数

食话食说Rosie：在内容生态下，消费者面对的是多元化的媒介，碎片化的内容。做不到优质的内容就等于无效营销，您觉得在当前营销打法趋于模板化的情况下，食品饮料新品牌有何新角度去做内容营销？

布兰德老白：新角度就是通过技术化手段做内容，而不是拍脑袋凭感觉。具体来说就是通过分析用户的搜索偏好、评论偏好和内容偏好来反向指导品牌的内容营销。以内容种草为例，市面无数的MCN机构都有这项业务，究其原因就是几乎没成本。他只负责接单，再把单子一层一层散出去，真正做到了量大从优，批发式种草。这时候品牌其实不是在给消费者种草，是在被"割韭菜"，如果没效果就被说是铺的量不够。

我认为"种草"是指在目标消费者心中的特定需求或者场景下留下记忆点的过程，重点在于留下记忆点。相对应的"拔草"就是通过利益点唤醒她这方面的记忆然后触发购买的过程。所以如果没有留下记忆点那其实就等于是过眼云烟，我们每个人在刷短视频或者图文的时候都会有那种看一秒就划走的内容，所以种草的核心在于质量而不是数量，并且内容这件事，量变很难带来质变。一旦抓到了质量高的种草方向，就可以规模化地逐步放量了。

内容种草底层逻辑

要怎么评估不同内容的种草质量呢？同一款产品，第一阶段可以先测试5个不同方向的内容，分别看不同内容的浏览、点赞、收藏、评论以及消费者主动搜索。最后选择表现好的1-2内容方向规模化放量。同时品牌要运营自己的官方内容账号，官方账号是品牌与消费者沟通的渠道，也代表着品牌形象，官方号的内容可以让消费者更有信任感，也避免品牌只能靠达人。最后关键的关键是，一定要引导消费者主动搜索，因为种草都是落到具体产品的，同时通过搜索归因也可以衡量种草效果，具体的底层逻辑可以参照《万字梳理种草割草指南》一文。

食话食说Rosie：曾有某食品品牌创始人分享过自己的观点，认为新锐品牌不一定非要从头部电商平台起盘，更应该选择流量成本低的平台做突破。关于此观点您怎么看？

布兰德老白：我认为这个观点不能一概而论，取决于平台特性和品牌特性。不同平台有自己的特点，比如货架电商就是搜索导向的，内容电商则是兴趣导向。不同赛道也有不一样的特点，刚需类产品更适合引导消费者搜索，非刚需类产品则更适合激发消费者兴趣。并且每个平台都有各自的红利期，所以对于创始人而言，平台的选择需要带着全局的视角，这同时也是考验品牌全域增长能力的重要命题。

食话食说Rosie：通常来说，达人直播可以为品牌带来立竿见影的销量增长，但是并不利于品牌的建设，而品牌自播虽可以很好地带动品牌，但是却没办法实现很好的销量。关于直播这个事您怎么看？

布兰德老白：首先切忌被短期销量冲昏头脑。当品牌方为了一时好看的GMV数据，破价上达人直播，对产品和品牌价值就造成了不可逆的损耗，价格也只能越降越低。其次，达人直播和品牌自播二者其实并不冲突，反倒是相辅相成的。只要内容策略制定的足够好，达人直播和品牌自播都可以分别发挥出个自己的优势与功效。

食话食说Rosie：结合您过往的选品以及平台运营的经验，您认为什么样的新品牌会被大主播选中？如何将短暂的公域流量沉淀为品牌自己的私域流量？

布兰德老白：关于选品，我认为头部主播自身就是一个个人品牌，所以TA需要不断去满足TA的粉丝的期待。那么品牌方首先需要做的就是分析主播粉丝画像，看看是否与自身的目标客群一致，如果人群都不一致，也不必再费力去讨好。如果人群一致，就需考量品牌方是否可以帮助主播满足其粉丝的需求。

关于沉淀品牌自己的私域流量，说实话我觉得这个的核心还是靠产品力的。如果产品足够好，无论是直播间的粉丝，还是在内容平台种草的消费者，在首次尝试后被口味折服，便自然愿意主动复购，加入品牌会员，进入私域社群，这其实就是一种最稳定的流量转换工具。相反，如果产品不够好，即使是头部主播依靠自己的势能帮助品牌火爆了一时，即使拥有经验丰富的私域运营的专家，也难以真正收获只存在于自己私域、真正忠诚的高粘性长周期的消费者。

布兰德老白：品牌的视觉体系设计是一个重要突破点，这也是非常多品牌忽略或是错误理解的地方。很多创始人以为随便找个设计出一个新款的包装，就可以解决视觉问题了，但并非如此。好的视觉设计是体系化的，它是非常重要的品牌策略的表达，能让消费者感知到品牌的调性和产品的价值，在审美层面吸引消费者的同时，又能激发他们想喝、想吃的欲望。

直白点说就是要把差异化的核心卖点用产品包装第一时间展示给消费者。比如「元气森林」气泡水，「気」字既是视觉锤也很好地把产品口感表达出来了，同时用"0糖0脂0卡"加水果的图案把产品卖点和口味也表达出来了。

再比如「如果」的果汁饮料，包装其实很有限，就是前后两页纸，但是在包装上把「一地一果」的品牌理念很好的表达出来了，比如「漳浦荔枝」、「海口小青金桔」等等。