食话食说Rosie：元气森林这个月上线了咖啡新品NeverCoffee，定位精品罐装咖啡，早在2017年挑战者资本就投资过NeverCoffee的关联公司，可见即饮咖啡一直是元气森林看好的品类。您怎么看待新品牌在这个品类的发展机会？

布兰德老白：当用户对于咖啡的习惯养成之后，需要不同形态的咖啡去满足不同场景下的需求。即饮咖啡相当于冲调咖啡和现制咖啡的中间态，现制咖啡受限于咖啡机、咖啡师等因素，对地域位置要求更高；冲调咖啡又受限于工艺问题，对于品质还原有一定折损。所以当用户需要一份标准化的咖啡饮品，又没有时间自己冲调时，即饮咖啡是一个很好的选择，主要机会人群肯定是现有速溶咖啡和现制咖啡人群为主，即买即享的场景。

元气森林和NeverCoffee联合推出的咖啡产品

图片来源：NeverCoffee官方微信

虽然当前中国的咖啡消费市场相对于成熟市场（比如同在亚洲的日本）来说还有一定差距，但中国人均咖啡杯数在不断上涨，在上海等城市也已经有非常多人在便利店消费即饮咖啡[3]。2020年即饮咖啡仅占中国软饮料行业1.63%，但是即饮茶有19.64%，其实底层都是提神的需求加上瘾性的特点在支撑，同时即饮咖啡也是近五年软饮料行业复合增长率最高的品类[4]。

同时由于便利店以及无人售货机的数量不断变多，这都为即饮咖啡提供了非常好的基础设施，让消费者触手可及。各项指标都表示咖啡消费的趋势在向好发展，所以我认为即饮咖啡赛道还是有很大机会的。未来品类的竞争力应该是以渠道端为主，毕竟体量还小需要抢占有限货架，长期看供应链端也需要不断升级，让RTD产品可以不断向现制咖啡的品质靠拢。

食话食说Rosie：线下咖啡天生具有更强的体验感与社交属性，但目前中国的咖啡店仍多集中于一线城市和新一线城市。像Manner、M Stand、Seesaw这些线下咖啡品牌，您认为他们未来是否有机会走到下沉市场？

布兰德老白：我认为他们未来会走到下沉市场，首先中国一二线城市的咖啡消费量已经与成熟咖啡市场相当，这就表示巨大的增量其实会来源于下沉市场，同时小镇中青年在冻干咖啡和胶囊咖啡的消费增速都是非常高的，但下沉市场的精品咖啡馆占比非常低，所以对于产品力强且性价比高的连锁咖啡品牌来说想象空间非常大[3]。

数据来源：CBNData消费大数据

图片来源：CBNData消费站

另外咖啡消费者的需求也逐渐从"消费咖啡馆"到"消费咖啡"迁移，以前的咖啡馆更多的是为了在第三空间社交，但现在越来越多的消费者是真的为了喝咖啡本身，这对于标准化小店来说也是一个利好。

食话食说Rosie：接下来聊聊您负责过的另一个品类——代餐。代餐食品越来越受到年轻消费者的欢迎，但是代餐作为一个"年轻的品类"，目前还有很突出的行业痛点尚未解决，比如被认为是"智商税"，"营养不良"，"不会复购"等。面对消费者对于代餐的不信任，新品牌该如何做好消费者教育和沟通呢？

布兰德老白：代餐品类当前首位的任务其实不是教育消费者，而是解决"复购差"的问题。消费者即便是相信代餐产品是健康的，但是因为不好吃，也难以坚持。所以新品牌要解决的应该是如何把健康的代餐做的得好吃又便宜，而不是教育消费者接受难吃又贵的产品。

我认为最有效的消费者沟通方式就是通过场景植入心智，比如出差、健身等，都会比干讲功效更有用。

WonderLab蛋白元气羹、Smeal NOTO胶原蛋白代餐奶昔

图片来源：WonderLab官方微博，Smeal官方微博

场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核，可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景到底是什么呢？其实简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要抓住典型的事和典型的人，并刻画出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人感觉生动，有身临其境的画面感。纯讲功效是单方面的灌输，没有互动和代入感很难影响消费者心智进而影响消费者决策。

食话食说Rosie：您怎么看代餐这个品类的未来发展趋势？

布兰德老白：代餐这个品类经历了大起大落，低热量是代餐的一大卖点，但不能作为唯一的卖点。未来的良性发展应该是从主打"减肥"向着主打"营养"的方向，因为这符合我上面说的消费升级趋势——更健康、更便捷。更健康是指高蛋白、高膳食纤维等营养成分，更便捷是指在满足人体所需的营养摄入基础上的食用方式。尤其是这次疫情加速了用户对代餐的营养补充认知，当食物短缺的时候，代餐的真正价值体现出来了，囤了代餐的消费者算是赚到了。

我认为品类核心人群应该是一二线的高净值人群，比如白领人群，生活和工作节奏快经常出差但又不想吃泡面对付；再比如运动人群，需要进行蛋白摄入塑形，他们的复购会远高于想快速减肥的人群。对于品牌来说，这就是一个精细化运营的命题，需要找到这部分人群，而且最好可以通过私域的方式渗透到场景中和消费者进行互动，不断丰富产品形态融入各个场景，最终其实还是要考验供应链的能力，怎么样把代餐做到"好吃不贵"。

食话食说Rosie：近年随着越来越多食品品牌方开始意识到，没有深度参与供应链，是无法真正掌控自己的产品，实现品牌1-10的突破，对供应链的关注热度大幅提升。您觉得对于缺乏议价能力的新品牌，要如何提高对供应链的掌控力？自建工厂是品牌发展的必然选择吗？