"小单快反"的供应链模式、丰富的供应商生态与成本可控的供应链升级，让SHEIN实现快速的设计-上架过程的同时产量也大幅提升。目前，SHEIN已经能实现以日均5000款的上新速率，一款成衣从设计到上架仅需7天时间，滞销率仅为10%[9]。

年度产品力品牌榜单：爆品生命周期大幅延长，体验、专效、智能成为消费者关注重点

成立于1997年的白象诞生于中国主要的小麦主产区河南，早在2004年，白象的产能就已经爬上50亿包的大关，这一数字目前已经翻倍至100亿，背后是白象分布于河南、河北、山东、四川、吉林等10个省的生产基地。Ishape优形的母公司凤祥股份是肯德基、麦当劳等国际餐饮巨头的供应商之一。凤祥股份从育种到养殖到研发到加工到品控，都有着成熟的管理标准和合作体系，能为优形提供先天产业链基础。冻品先生则是老牌速冻米面企业安井食品在预制菜市场布局的尝试，冻品先生因此能够在产品设计、冷链运输和渠道布局等环节上充分享受安井系的基础设施，譬如在渠道铺设上，冻品先生与安井渠道体系重合度就高达70%。[1]锋味派的创始人之一谢霆锋靠着2014年打造的IP"锋味"成功切入餐饮市场。据锋味官网，目前品牌已有包含中西速食面点、中西烘焙、自热食品、预制调味品等在内的多款产品上线，为"锋味派"后期拓展品类打好了供应链基础。

若从业绩表现来看，其实消费品上市企业的2021年过得并不太差。数据显示，大消费（食品饮料、家电、汽车、医疗保健、餐饮旅游、文化传媒、零售）板块的上市企业均表现不俗，行业经营业绩普遍向好。在统计的777家大消费板块上市公司中，71%的公司实现盈利，大方向上盈多亏少[8]。上榜的10家企业也均实现了净利润的双位数增长。

如果说庞大的市场日益成熟的配套设施有效推动了品牌出海，那么完整、发达的供应链基础则赋予了品牌出海的底气，在广深地区几乎所有商品都可以在这里找到供应商并实现快速制造。CBNData也发现，柔性、快速、智能化的跨境供应能力也几乎是所有出海榜单品牌的共通点。

国货美妆品牌菲鹿儿的出海历史可以追溯至2013年，如今菲鹿儿已成长为东南亚市场数一数二的美妆品牌。2022年双11、双12期间，菲鹿儿均登上了东南亚电商平台Lazada的美妆品牌热销榜。除了早期积累的成熟供应链和海外大牌代工经验，菲鹿儿的热销也离不开在地化策略的推广。从产品研发角度，菲鹿儿的彩妆产品都会带有控油功能。原因是东南亚的热带季风气候，常年高温，紫外线强，多岛屿，因此防水、防汗、控油是当地消费者选购彩妆的主要需求；从品牌运营角度，菲鹿儿会将部分市场团队、履约客服放在东南亚本地完成，在运营过程及当地调研中不断积累和丰富数据库，实现本土化精细运营。比如，菲鹿儿很早就与当地的KOL、KOC进行品牌合作推广。在营销过程中，菲鹿儿会用本土化的文案和图片风格，更有效、精准地将"不假面、快速成膜"等高需求的产品特色传达给消费者。但无论是本地供应链的助力，还是在地化策略的支撑，国外市场的商业逻辑并没有区别于国内市场，仅凭营销和新鲜感只能图一时之快，把握好产品才是品牌立足海外市场的关键。

无论是物联网、5G、3D打印技术，还是近年来悄然兴起的元宇宙概念，背后都是消费者对智能科技带来高品质生活的笃信。一大原因是，智能科技始终能够赋予产品全新的功能和使用体验，成为消费者"尝鲜"的重要原因。CBNData《2022年中国消费者大调查》显示，六成以上的受访者认为科技对产品功能性和使用感的提升是他们购买该产品的驱动因素。

所谓价值观共享，就是品牌通过对产品理念的传达，达到与用户在价值观层面上的认同与意识形态层面的共振。譬如，奢侈品品牌与用户之间的关系就是一种价值观上的高度认同：用户购买的并非是高质量的商品本身，而是追求品牌从创立之初就携带的，具有某种开创性意义的价值观：香奈儿对女性着衣的先锋性诠释、巴黎世家作为高定时装界的开拓者所赋予品牌的无限想象、路易威登和爱马仕十年如一日手作皮革制品市场的悠久历史等等。近年来火热的潮牌市场，背后也是消费者对街头文化的理解与认同度的提升。

CBNData研究领域已覆盖美妆、食品、服饰、母婴、宠物、明星及红人营销等，目前旗下拥有国内领先的新消费信息门户——CBNData消费站，精准辐射数百万行业用户。

以消费者对体验感的追求为例，逐本之所以能够在外资品牌盘踞的卸妆油市场开辟出新空间，背后是品牌对消费者体验的重视。逐本通过将精油护肤等概念植入卸妆油产品，让消费者在完成卸妆的过程中感受到愉悦和放松的"SPA级享受"，是品牌卸妆油除了功效之外的差异点。在过去，能够让消费者产生良好感觉的角色通常由进口品牌和奢侈品来扮演，如今越来越多国产品牌也在试图创造具有溢价价值的消费体验。

作为客单价高、决策周期长，消费者的购买和复购频次低的大家电品类，海尔对直播间的定位不只是卖货平台，而是一个与消费者直接建立联系，更直观展现产品信息的"活"看板。海尔通过搭建不同的消费场景，和及时专业的主播解答，去解决消费者"买什么合适"以及"怎么买"的问题，以提升消费者购物体验。

盒马则运用技术和数据工具升级门店，打造更为便捷的购物流程。以盒马自主研发的AI视觉秤技术为例，它能够识别1000种以上的蔬菜、水果、干货、零食等，识别时间不超过0.8秒。这一技术的应用大大减少了人们排队称重结账的时间，提升了购物体验。

餐饮企业的营收十分依赖成本管控。据财报披露，海底捞食材成本占总营收比达42.9%，奈雪的食材成本占总营收可达到38.0%。餐饮却也是成本管控最难的行业，一道菜用多少油，放多少菜，全凭厨师的感觉。因此，通过把控食材供应链上游来降低食材成本，实现精细化的管控优化成本是餐企实现数字化转型的重要一环。这一点在上榜的四家餐饮品牌身上得到充分展现。

年度出海品牌榜：上榜品牌跨境供应链优势明显，在地化策略是品牌发展支点

社交媒体的高速发展，让我们进入了用户注意力被极度碎片化分割的商业时代。流量越来越贵的今天，品牌在今天要抓住用户的注意力，要比20年前所付出的成本增加9倍[7]，而且哪怕付出了如此高昂的成本，也不一定能够达到预期效果。如何以最低成本获得新用户并有效留存，同时最大化发掘老用户的价值，成为考验一个品牌用户力的两大指标。

CBNData发现，入围"产品力品牌榜单"的8款热卖单品中，除了科沃斯X1扫地机器人是2021年新上市的产品之外（电子产品的品类特性决定了其生命周期往往较短），其余单品的初代问世至今至少已有两年历史。薇诺娜舒敏保湿系列产品和旺旺O泡果奶系列两款系列产品的问世，甚至可以分别追溯至2009年和2000年前后。成立至今仅7年的逐本，其热卖单品森韵清欢系列问世至今也已有三年。作为耐用品的珠宝配饰，周大福时尚黄金系列2020年夏季推出至今已近两年。作为潮玩品牌，泡泡玛特面向口味变化更迅速、更难以捉摸的Z世代群体，其热卖单品SKULLPANDA系列推出至今已近两年……上述种种，足见上榜单品整体的生命力。

时至今日，数字化转型已经是全球企业的共同命题。在一项针对全球大型企业的调查中，有近七成的企业表示他们在新冠疫情期间的数字化转型速度明显加快[3]。过去一年当中，新消费品牌也加速了数字化转型的步伐，他们纷纷对数字业务进行扩容，同时有意识地加深数字技术与公司各个业务环节的融合程度，以期实现数字化驱动的效益增长。

"求稳"的同时，九毛九也在积极"谋变"。探索火锅工厂、烤鱼、煎饼等等新业态，持续向更多细分市场扩张，海外业务也有了新进展，目前门店已拓展至新加坡食材。九毛九在疫情冲击严重的餐饮赛道实现了逆势增长，2021年的净利润增长率达到了169.7%，是线下餐饮净利润增速最快的企业。

除了敏锐抓住后疫时代的消费趋势之外，从市场策略角度，上榜的企业"求稳"的同时也积极"谋变"，以适应复杂多元的消费者口味。

此外，SHEIN也已尝试在孟加拉国、巴基斯坦、越南和柬埔寨等国家建立了成本更低的供应链体系。

上榜品牌之所以能够在海外立住脚跟，除了供应链优势，在地化（localization）的产品研发和营销策略同样不可或缺。

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在商品极度丰富的今天，消费者购买一件商品的理由也可以有很多种。

专效是消费者对产品提出的另一个需求，其中又以美妆产品尤甚。如今的消费者更希望通过专效成分和科学的养肤方式，更有针对性地解决问题，而不是盲目选购和一味叠加。因此，"针对敏感肌人群的专效解决方案"的薇诺娜舒敏保湿系列便乘上"东风"顺势而起，在面世十余年之后迎来爆发性增长。相关数据显示，2021年薇诺娜在"皮肤学级护肤品"国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年度提升2个百分点，远超第二、三名，头部效应显著。

除了只负责接单生产的模式，供应商还可通过OBM和VMI模式与SHEIN进行合作，这两种模式供应商可享有更多自主权。所谓OBM，即供应商具有自主品牌和商标，可自主开发并生产，适合品牌调性鲜明的商家。VMI则是由供应商提供货品，以销定结的方式进行合作，且供应商能够自主上新产品，适合本身具有灵活管理供应链能力的商家。目前SHEIN的OBM模式已有的合作方包括unifee、jazzevar、genanx等在淘宝拥有店铺的品牌。

[8]引自人民网2022年5月发布的《去年七成大消费公司盈利，消费势头稳中向好》

经过调研走访和后期评委打分，我们挑选出2021年数字化建设或转型层面表现得尤为突出的8个品牌。其中，线下餐饮赛道入选品牌就占了半数。他们分别是火锅品牌海底捞、中式快餐品牌五芳斋，以及两家现制饮品品牌瑞幸和奈雪的茶。这些品牌背后的企业无论从供应链数字化，还是智慧型门店设计，数据中台的构建以及消费者数据库管理等角度，均表现得可圈可点。其余四个席次中，有诞生在新零售时代、数字化基因根植入品牌发展路径的盒马；积极拥抱线上销售，试水直播渠道的家电品牌海尔；也有以几乎"狂飙突进"的姿态进行数字化转型的服饰品牌海澜之家和老牌美妆品牌自然堂。

[9]引自开源证券研究所于2021年7月发布的研报《敏捷供应链与数字化运营下的SHEIN模式解析》

二是利用数字技术提升消费者体验的例子越来越多，品牌在技术应用层面上的焦点已经从流程效率转向了优化客户体验。

[1] 引自中国国际金融股份有限公司于2022年4月发布的研报：《安井食品：拟100%控股冻品先生，整体统筹预制菜布局》

从上榜品牌的数字化转型布局动作中，CBNData留意到至少两个趋势。一是品牌以及背后的企业对数字化的理解在加深，我们可以认为企业已经有意识地将数字化技术与业务之间进行深度"融合"。具体表现为品牌不再是单纯采用某个数字平台，或者利用某一项或者几项前沿的技术，抑或是将产品放到线上渠道进行售卖等等浅尝辄止的实践，而是将数字技术充分应用到生产链条的各个环节，尤其是在对供应链的升级和改造上——这一点在线下餐饮品牌的数字化转型过程中体现得尤为鲜明。

近年来，技术壁垒不断提高的扫地机器人成为消费者的新宠，用户对这个品类的认知也从"这能扫干净吗"到对于各种避障方案，线路规划算法如数家珍。上榜产品中，科沃斯X1扫地机器人主打的也是智能路径规划等概念。据品牌官网介绍，该款产品具有自动导航、空间认知、AI自主学习等功能，能够形成3D户型地图，在清扫的过程中精准避开动态和静态的障碍物，完成对地面的高效清洁。

从44个新上榜品牌的二级行业分布来看，彩妆、方便速食和美发护发三大赛道展现了不俗的"造潜"实力，上榜品牌的定位和发展路径也不同程度地反映了市场走向。尤其是彩妆赛道的四个潜力新品牌——彩棠、Blank Me、INTO YOU和Joocyee酵色在国内供应链很大程度抹平了产品间差异性的当下，正试图以各种方式打破"廉价平替"的国产彩妆整体形象，完成对东亚审美的新一轮诠释：INTO YOU以打磨口红这一成熟品类的质感为角度切入市场；Blank Me、彩棠则押注技术含量更高，更有溢价潜力的底妆品类；Joocyee酵色瞄准消费力更高的都市白领，主打设计师路线，通过清晰且独特的价值理念促使审美风格契合的特定消费群体为品牌买单。

年度上市公司榜单：抓住后疫时代的品类红利，消费品企业"求稳"中"谋变"

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身处受疫情影响巨大的线下餐饮赛道，"求稳"是九毛九2021年的主题之一。一方面，九毛九通过自养鱼类控制食材成本，自养鲈鱼的使用量占比提升至40%。由于成本控制得宜，2021财年九毛九的原材料及耗材占收入比重为 36.8%，同比降1.7%。另一方面，疫情影响下九毛九的拓店速度也明显放缓。窄门餐眼数据显示，与 2021 年底相比，仅太二和九毛九品牌分别新增5家和2家门店，其他新品牌均无扩张。放缓拓店速度的同时，九毛九也逐渐聚焦业务，经营不善的副线业务"怂"冷锅串串被暂时停止，太二成为企业的发展重心。

在同质化越来越严重的茶饮赛道，靠不断推新来吸引用户终究不是长久之计。如何突破高频低需求的茶饮消费模式，从用户情感角度入手建立更为稳固的连接，成为喜茶这两年以来的新课题。