上榜品牌PIDAN通过一支几乎与产品宣传毫无关联，甚至对普罗大众较为晦涩的短片《破碎太阳之心》，传达一个更具有人文色彩的观点：越来越寂寞的人类比以往更需要动物的关怀，但动物却并不需要我们的存在。这一内容大过品牌的营销，是圈层化经济下PIDAN与用消费者实现价值观共享的一次尝试。当然类似的动作也并非新消费品牌的首创，以文艺气息著称的豆瓣曾在2016年拍摄首部品牌影片《我们的精神角落》，通过个人视角的拍摄方法，与高度匹配用户画像的观点传达，例如"我自由，渴望交流，懂得与人相处但不强求共鸣""有时想拥抱世界有时想一个人"等，完成了一次成功的价值观共享，加深了品牌与用户的勾连。

自然堂则通过加强配送时效，提升便利度来优化客户交付体验。自然堂从2021年11月开始正式进驻饿了么、美团和京东到家。通过上述第三方平台，消费者可用手机下单附近自然堂专柜产品，由外卖小哥完成取货和配送，消费者最快1小时可以收到产品。

伊利股份在2021年通过不断收购牧场和奶粉制造工厂，加速对上游供应链的整合以期确保产品供应稳定。同时面对低温奶的新消费趋势和发展势头正猛的区域乳企，主营常温奶布局全国市场的伊利也在积极"谋变"。伊利一方面积极布局南方市场，计划在沧州投资建设全球规模最大的乳制品加工基地，一方面通过不断推动产品关键指标如蛋白、乳钙等升级，试图在产品数值上对规模较小的区域乳企形成产品领先优势。同时，伊利还敏锐意识到消费者对可持续产品的消费需求，率先为旗下产品贴上碳足迹标签。一套稳中求进的组合拳打下来，伊利股份在2021年也实现了1106亿元的营收，同比增长14.2%，净利润87.3亿元，同比增长23%。

CBNData立足领域数据库、数字化媒体矩阵以及消费品牌数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。

白皮书现货发布，火热售卖中

时至今日，越来越多的中国公司已经具备了走出国门的自信。随着国内竞争越来越激烈，更多企业也选择走出去，从服务中国的14亿人转向服务全球78亿人。伴随着海外基础设施的逐步完善、供应链与营销渠道的成熟，已经有能力为出海品牌提供一个较为稳定的竞争环境，出海的品牌依然可以维持不错的竞争力。

作为高频消费的产品，茶饮品牌与用户稳固连接的第一步，是必须要成为大部分人能够负担得起的 "必备品"。喜茶从2021年以来开始有意剥离高端标签，眼见副线品牌喜小茶发展不如预期，主品牌喜茶在2022年初率先降价，拉近与普通消费者的距离。同样降低门槛的还有喜茶的会员体系。2021年10月，喜茶将原有的"喜茶GO"会员升级为"喜茶会员"，相比原有的会员体系，升级更为容易、享受的福利更多、门槛更低。

从新上榜的品牌诞生地分布来看，将14个品牌送上榜单的上海是当之无愧的潜力品牌摇篮。这些品牌当中，有成立时间不足5年的新锐品牌KIMTRUE且初和INTO YOU，也有历史悠久的老字号蜂花和回力；有历经波折完成业务转型，从代理商升级为零售品牌的连咖啡，也有在一直着眼线下，稳扎稳打最终发展为全国品牌的吉祥馄饨。

在此背景下，CBNData（第一财经商业数据中心）也在聚焦品牌综合实力之外，从品牌背后上市公司的业绩表现、品牌的综合发展潜力、品牌的数字化策略和其在用户触达能力与产品打造能力，以及品牌的出海能力等六个层面，对上榜品牌进行拆解和分析。通过对品牌所属公司的财务经营数据、产品销售数据、产品营销数据、社交舆情数据、专家打分数据等多方数据，综合评选得出年度产品力榜、年度潜力品牌榜、年度数字化品牌榜、年度上市公司榜单和年度出海领导品牌榜六个子榜单。以下是CBNData对各个子榜单的具体拆解。

过去深度捆绑中年人士饭局的茅台，如今正打算借"新消费"的壳吸引年轻人。如今茅台线上有"i茅台"APP，线下有冰淇淋旗舰店，虽然当前的产品品类还比较单一，但足以证明了茅台求变的决心。不过，作为一个深度依赖线下渠道且大部分营收来源于代理渠道的品牌，茅台在"谋变"的过程中也处处企稳：火热的"i茅台"app并未售卖最受市场欢迎的飞天系列，因茅台尚未做好彻底改革经销商体系的准备；而看似大胆的新品策略"茅台冰淇淋"，则由于产品限购严重，更像是一次面向年轻人的营销。

微信改版，快快将CBNData设为星标

从44家新上榜品牌的一级行业分布来看，"种子选手"仍旧扎堆美妆和食品赛道，一共有28家潜力新品牌入选榜单。其中食品饮料有15个品牌入选，美妆个护赛道有13个品牌入选，两者相加占去新上榜品牌总数的一半。营收增速100%以上的24个"高潜"品牌中，有9个为食品饮料品牌，7个为美妆个护品牌，两者相加占去总数的三分之二。可见食品饮料和美妆个护无论从广阔度还是活跃度上均优于其他赛道，这两个所谓的"红海"市场仍存在未曾充分挖掘的消费者需求，和孕育下一个头部品牌的可能性。

[3] 引自德勤于2021年发布的报告《数字化势在必行：民营企业将如何在数字化领域占据主导地位？》

不过，数字化转型从来就不存在一套固定公式，这也是企业在转型过程中遇到的最大挑战。面对眼花缭乱的潜在用例以及种类繁多的供应商提议，企业很难合理分配资源，挑选合适的项目，或是选择正确的技术合作伙伴。本次上榜品牌以及他们背后的企业在数字化转型过程中也并非面面俱到，但这些尝试是十分具有代表性和借鉴意义的。

相比在材质、定位和品类等角度大胆创新的彩妆品牌，上榜的方便速食品牌则更多是在积累产业链优势之后，顺应消费者健康意识之下的厚积薄发。

年度用户力品牌榜单：品牌从情感共鸣、体验共创和价值观共享三个维度进行用户力打造

花西子从提升用户的"参与感"角度出发来打造品牌用户力。

8月24日-8月27日，关注"第一财经商业数据中心"视频号直播，直播期间下单，即可解锁310元专属优惠包邮价！（港澳台和偏远地区除外，部分地区可能受疫情影响暂缓发货）

年度数字化品牌榜：品牌数字改革向纵深化，提升消费者体验成为新突破点

[4] 引自产业家于2022年3月发布的《2022年，中国餐饮数字化进行到哪一步了？》

从产品角度，低价质优的商品始终具有诱惑力，但消费者也会因为附加在产品上的情绪溢价而买单。象征权力和优越感的奢侈品总是会让人忍不住"剁手"，但低调传递"美好生活态度"的小商品也可以让消费者欣然倾囊。从渠道角度，相比在拥挤杂乱的陈列架前反复挑选，手指轻点就能完成的购买显然更具有吸引力，但倘若挑选的过程本身就是一种享受，那也不妨消费者纯粹为了这一体验而奔赴门店……我们越来越意识到，消费决策的多元和复杂性，让衡量一个品牌成功与否的标准不再仅仅是营收、利润等枯燥数字的大小比较，品牌在数字转型、产品打造和用户触达方方面面的综合表现也必须被纳入考量范围。

通过六大榜单的详细拆解我们不难发现，在消费者需求不断细化，数字技术的更迭与消费渠道前所未有的融合之下，打造一个品牌的路径也变得越来越多元，所谓成功的品牌，其诞生和成长路径之间的差异也会越来越巨大，唯一不变的将是变化本身。

既有新锐品牌诞生的土壤，也能够激发老字号的迭代焕新；有培养"长跑选手"的实力，也能包容品牌的华丽转身。上海在培养潜力品牌方面有着独有的优势。CBNData认为，除了居民拥有极强的消费实力和开放的消费态度之外，上海拥有的发达线下商圈生态、便利的线上零售渠道和独特的国际消费文化等软硬件优势，让这座城市成为潜力品牌的最佳试验场。

CBNData（第一财经商业数据中心）隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是Yinfinity（应帆科技）旗下新消费产业研究与传播服务机构，致力于洞察消费行业发展趋势，助力品牌影响力的可持续增长及运营决策效率的提升。

年度潜力品牌榜："潜力股"聚集美妆和食品赛道，上海成培养潜力品牌的重要"摇篮"

面对时尚口味不断变化的消费者，刚性供应链造成的库存问题始终是鞋服企业的难点。SHEIN作为近年来增长迅速的跨境鞋服平台型品牌，其"小单快反"的供应能力被视为其立足且制胜海外市场的关键。首先，"小单"指的是SHEIN的供应商选择往往以中小规模工厂为主，这些工厂相比大型工厂更适应生产100-500件左右的小规模订单。而"快反"，指的是SHEIN会首先以极小的首单单量来测试市场，当消费侧有数据显示某款商品是"准爆款"时，再将该商品返到工厂侧增加生产订单。很明显，因为不涉及大量提前生产，返单生产会极大地降低库存。

奈雪的茶则希望通过数字工具实现"预测"的功能。其开发的数据模型能根据过去一周以及过去一个月的门店销售情况，测算门店一天需要制作多少种面包，需要多少斤杨梅，需要多少人上班，并倒推配送和采购环节[5]。一方面减少人力成本和食材浪费，另一方面也保证了供需平衡。

海底捞通过"以销定产"的标准化供应链模式来减少食材浪费，以实现对成本的控制。据报道，海底捞在采购与库存环节，每天由各个门店报送后，后台系统实现全程可视，汇总后下达采购及生产任务，整个供应链系统实现快速相应机制。这让海底捞末端门店几乎是零库存，库存仅供当天消费[4]。

新消费的"造星"尚未停歇，过去一年不断有潜力玩家进入我们视线。这些品牌中间有蓝海市场的排头兵，也有从红海中再造细分需求的拓荒者。有坚持"小而美"路线最终迎来核心用户规模化增长的玩家，也有定位大众路线、不讳喊出豪迈营收目标的新锐品牌。CBNData通过考察品牌营收增速、社会责任感等指标，且同赛道其他品牌进行横向对比，并对品牌所在的细分赛道潜力值进行估测，最终挑选出56个最具有发展潜力的品牌，有44个品牌为今年新上榜品牌。

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国内品牌通过价值观共享，达到与用户之间建立牢固关系的尝试也越来越常见。

相似的供应管理模式在名创优品身上也得到展现。由于产品种类繁多，名创优品的供应商数量多达600个，单个供应商对库存的贡献不超过10%。分散的供应链布局的最终目的是为了更灵活的生产，有效的供应链管理则必不可少。据报道，名创优品的供应链管理系统可以让供应商直接获得终端的实时销售数据，动态优化生产计划。

2021年至今，消费品企业遇到前所未有的挑战。疫情对门店消费、供应链稳定度和产品的配送履约等多个环节造成冲击。另一方面，疫情造成的消费者情绪向避险靠拢，而原材料成本压力传导至下游导致多种产品价格上涨，又进一步遏制了民众的消费热情。贝恩咨询与凯度消费者指数联合发布的报告显示，2021年一季度一轮后疫情复苏之后，在宏观大环境的影响下，中国快速消费品销售额在三季度较去年同期下跌0.8%。

花西子联合创始人飞慢曾表示，花西子每一款产品都是通过"用户共创"得来的。具体来说，品牌在产品研发阶段就需要筛选大量体验官、寄送大量样品，同时跟进每一位用户的反馈，并需要根据用户的反馈反复调试配方、优化产品……2021年年初，花西子上线"御花园"微信小程序，将"用户共创"的范围扩大到了每一位曾经购买过产品的消费者——凡是在花西子购买过产品的用户均可通过小程序来反馈使用意见，参与到产品的研发和迭代中。譬如，花西子已迭代至7.0的螺黛生花眉笔，就是花西子运用UGC推进研发的典型例子。通过扩大用户共创的覆盖范围，花西子从而赋予了产品亲近用户喜好和习惯的优质体验感。