短保食品市场得迷宫
    说起短保工业糕点市场 ,人人都会说发展很快、市场很大，的确，短保糕点不像薯片等休闲零食卖的是克单价，领导品牌乐事、好丽友的克单价不过7分8分,短保糕点像新鲜烘焙产品一样卖的是附加值，此点给诸多食品企业带来了丰富的想象空间和实践前景。

近两年中国市场的糕点企业呈现迅猛发展之势,短保市场的方兴未艾，的确为很多老牌糕点企业凭借加工工艺创新、产品包装差异化等手段，使得他们在短保这一领域上屡有斩获。

但也有更多的休闲食品企业,虽然洞察了这个行业的发展机会, 希望被短保市场高速发展这个大潮挟裹了前进,但他们的短保业务发展并非一帆风顺，销售收入始终徘徊或处于困顿期，甚至陷入“死亡迷宫”。这不由得让我们产生一个困惑：为什么这些企业的业绩增长惨淡？为什么其糕点之路始终不顺畅？作为关注优秀食品企业成长的同道中人，笔者试图通过对行业规律、企业核心能力、竞争态势的研究，来剖析出这些企业扩张不成功的根源，这些企业到底做错了什么？ 

迷失：因制约门槛陷入困局

短保食品与常规工业化食品不同，他的保质期介于新鲜烘焙和工业快消品之间，操作模式与二者不同。因此对于产品的制作工艺门槛、以及市场操作策略等也有更高的要求。

首先，短保产品要求消费更新快，企业的新品更迭必须有足够快的速度，来把握趋势。此点和饮料非常类似，由于中国休闲食品的渠道已经不是若干年前的铁板一块，而是如今的零敲碎打，如今的卖场、连锁超市、乡镇大店、休闲零食铺、互联网等渠道,很难说清楚到底哪一个是主流, 现今的渠道我们可以称之为零敲碎打型, 消费者的个性申张使得这些零敲碎打的渠道越来越有底蕴和深度，每一个细分的渠道只要经营好都可以带给企业相当的经营空间。企业需要不断迭代的短保产品才能满足不断个性化渠道的的需求，才能满足经销商对短保丰富产品线的期待；

其次,短保企业是订单型生产,通常客户款到才能确定订单，若没有足够的订单规模会导致企业设备稼动率低。产品规模化受限，为产供销带来困难，销售不畅,企业无法量产,成本也下不来。毕竟食品比拼的还是在某一个价格上同一款产品哪一个品牌厂家做的最美味,比如在1元钱上我的产品要做得最好吃,我就能够胜出,企业一旦无法保证每天都能开机量产，无法保证旬计划的准确性，这个行业怎么玩呢；

第三,产品个性决定了渠道的捆绑力度,迭代的产品对资源配置要求高，包括技术和研发。为什么有些老牌不知名休闲糕点企业在短保市场上能分得一杯羹?为什么短保市场的出现养活了一大批三四线存活艰难的烘焙企业?其隐藏在背后的逻辑是这些老牌不知名烘焙企业有真正技术资源，比如50岁以上年龄段的具有丰富设备经验和技术底蕴的老机械师，这些老机械师和30、40年龄段技师的最大区别在于他们更擅长于为了研发产品和创新的设备配套，比如拆装机器和组装搭配设备，而30、40岁年龄段的技师在他们的成长阶段往往面对的是整机的生产线，对于设备的嫁接并不擅长和熟悉。

理解能力决定运营能力，产品的快速迭代当然就处于摸索中了。休闲食品行业技术门槛十分重要,比如张君雅,难道它的流行仅仅是赋予了文化吗?其实张君雅品牌厂家拥有独特的焦化技术,国内只有前苏州纳贝斯克的奥利奥有这个技术门槛,这个技术能够中和胃酸,使得消费者可以多吃并且吃的舒服,张君雅的这个隐藏在背后的技术才是真正的核心竞争力.当年金帝公司重整旗鼓与跨国公司竞争的第一步，就是聘用了一名能得利公司的退休巧克力技师，他在中国待了三年来提高产品的质量。短保和长保一样，没有资深的技术人才，何谈产品的发展和创新迭代；

第四，很多公司对短保市场的策略指导有制约。我们讲凡是能用道理说明的东西叫做策略，大的策略就叫战略,公司营销团队往往缺的不是策略，而是方法，策略也不能是理论，应该还是方法，所谓“企业成功靠战略、战略成功靠模式,模式成功靠体系,体系成功靠执行”这个提法，作为宏观层面来说说是可以的,但仔细想想,战略就是老板的思想，这个战略必须随着当今时代的变化而变化，只有时代的企业，没有成功的企业；

10个亿以内销售收入的企业能有资源搞体系吗?10亿以内的企业要生存必须是扁平化管理，一人多职，老板往往一竿子插到底，是不能靠一个萝卜一个坑的层级管理的，那是外商的干法，外商是万斤拨千斤或者千斤拨千斤，民营企业讲究的是四两拨千斤；而模式则产生于由框架到模型到模式的过程，明明是来源于实践而非书本；执行可不是按部就班，面对日新月异的环境执行要求的是创新的执行，创新是狗用后退走路，多难啊。

所以笔者讲这个提法是有问题的,迈克尔·波特在中国反复提到了“战略”这个概念，“战略不是一个目标，而应该是方法”，“战略是要选择什么样的做法可以使你与众不同、脱颖而出”，很多长保休闲企业运作短保产品最缺的还是方法。

比如，提高分布率是消费品运作的不二法宝,所谓永远的铺货率,国内衡量新产品上市是否成功的标准也是产品的基本分布率能否自然形成,但短保行业要求的是照顾的过来和服务的过来的分布率,这个分布率如何优质成长?比如短保产品的大店业绩往往来源于核心销售日,那么有什么好方法来提升和督促促销活动每天的工作效率？比如短保产品的货龄很难管理,那么有什么好方法能让经销商的业务员自行管理产品的保质期而防止商超的退货？比如渠道价值链的四个环节，依照目前短保厂家的常规资源，到底要在哪一个环节发力，才能做到四两拨千斤？市场往往是不确定的，但面对不确定的事情，管理层是否能有清晰的视野和方向感,并且能在实践中提炼出战术和方法至关重要。 

支招：走出迷宫的路

短保工业糕点的出现是以三年前的港荣作为代表，去年大批厂家加入，今年形成混战。为什么市场上会出现短保产品？当然是因为出现了短保的消费需求！为什么会出现这个需求？台湾没有短保产品的生存空间部分原因是台湾的饼屋星罗棋布，每个地方都有，有一种说法认为短保糕点是在和新鲜饼房的新鲜糕点竞争，其实也不然，因为包装的不同，消费者会把饼屋的散装新鲜糕点和短保工业糕点看成是两类不同的产品，会觉得短保的包装相对更高档些；另一方面，大陆讲究的是狼型文化，生活节奏快年轻人应付压力还得靠休闲食品抗压代餐；而台湾则是休闲文化年轻人为了修身吃得少。