【招商食品2018年度策略】稳赚高端空间，尽享食品双击

2017-11-22 15:19 来源:招商食品饮料

原标题：【招商食品2018年度策略】稳赚高端空间，尽享食品双击

一、城市——让消费更美好

前言：城镇化，是当今中国正加速进行的时代进程。对于消费品行业而言，城镇化带来的消费能力大幅提升、消费理念的不断改变、消费方式的便利化，不断催化着巨大的消费需求。三四线城镇化提速，更将下线市场消费潜力激活，推动消费全面复苏。对于食品饮料企业，城镇化伴随着机遇与挑战，行业空间不断打开，同时也对产品升级、多元化营销、渠道变革等方面都有新的要求，这不仅需要企业不断创新，也需要食品饮料投资者全面认识。

（一）城镇化率提升：需求的潜力金矿

1、城镇化促进收入提升，支撑更强消费能力，消费观念改变带来消费增量。随着农村人口向城镇转移，城镇更多的就业机会带来收入水平的提高。同时，城镇棚户区和城中村改革货币化等政策，直接给原有城中村居民人口带来直接货币增加，大幅增加即时消费能力。同时，城镇化也带来消费观念的改变，新城镇人口给消费带来增量。而且消费意愿的改变具有扩大效应，城镇务工人员在返乡期间，也将带动农村消费者消费观念的改变。

2、城镇化提升背景下，新一代主力消费群体形成，对品质生活追求更高。中国人口结构在过去十几年发生质的飞越，受到高等教育的人口比例大幅增加，70-80后已经成为高品质消费品的消费主力，90后也正逐步崛起。人口流动和城镇化使得信息更加对称，传播速度更快，能够适应消费趋势的产品会得到快速传播，消费升级更加迫切，以白酒为例，新一代消费者越喝越少，越喝越好，认可的品牌已经屈指可数，向名酒集中的趋势不会改；而在乳制品等快消食品领域，新一代消费者对价格的敏感程度更低，对品质化的高端新品接受程度更高。

80、90后消费者消费观念促进其消费动力更强。新一代消费群体在消费动力上从储蓄率数据上看，我国国民储蓄率相比全球总体偏高，但2008年以来呈现下降趋势，观念转变带来消费增量，我们认为其背后的重要推动力之一即是80、90后逐渐成为新的消费主力。新一代消费者消费动力更强，超前消费等观念也对消费起到拉动作用。

3、城镇化让渠道便利性惠及更多居民，便利性渠道和新兴业态愈发受青睐。在城镇快节奏生活的背景下，居民去大卖场购物的次数不断减少，大型KA等渠道增速不断承压，而相比之下便利店和电商的便捷优势凸显，同时包括盒马生鲜在内的一站式体验消费等新兴业态也广受青睐。

电商渠道快速成长，占比不断提升。在社区化便利店等商业业态快速成长，电商渠道也符合年青一代消费者的购物需求，17年前十月中国线上商品和服务消费达到4.9万亿元，维持30%左右高速增长，而线上销售占比大幅提升，17年10月占比也达18.6%，相比15年2月9.9%的占比已接近翻倍。渠道便利性趋势变革不仅改变消费者购物的习惯，更在新兴消费业态背景下带来了消费增量。

4、城镇化过程带动房价上涨，财富溢出效应普惠消费。房产升值带来的财富效应和资产性收入带动消费，且呈现从高端向大众消费延伸趋势。近年来房价从一二线到三四线不断飙升，房产明显升值具有明显的财富效应，叠加部分资产性收入，直接有助于部分可选消费和高端消费的增加，且不断向大众品领域延伸。在食品饮料领域同样明显，16年高端白酒全面复苏，作为高端可选消费最先受益房价上涨带来的消费效应，17年以来财富效应逐步向大众品领域延伸。

（二）城镇化进程：近年有所提速，仍有提升空间

中国城镇化率已明显提升，未来仍将不断提高。2016年我国常住人口城镇化率已达57.3%，相较2011年提升6pct以上。但相较发达国家80%以上的城镇化水平仍有一定差距，中国城镇化率未来仍有不断提升空间，预计2020年将达到60%。

政策推动下，近年来城镇化率提升有所加速。在包括促进约1亿农业人口转移城镇落户，改造约1亿人居住的城镇棚户区和城中村，引导约1亿人在中西部地区就近城镇化等政策推动下，我国城镇化率不断提升，其中三四线城市放宽落户、棚改货币化等因素成为促进消费品复苏的重要推力。

（三）提升效果：三四线复苏、大众品回暖

从高端品到大众品，消费全面回暖。以白酒为代表的食品饮料高端可选消费品在16年全面回暖，企业收入业绩加速。而17年以来，消费回暖的趋势逐步传递到大众消费品，其中乳业行业最为明显，行业增速已回升至高个位数；线上渠道高增长同样带动保健品、休闲零食等行业全面回暖；肉制品行业和啤酒行业止跌企稳，肉制品行业逐季转好；消费升级末端的软饮料和方便面等产品高端化进程中，需求亦有所回暖。

低线市场消费动力激活，三四线增速更快。下线城市消费体量巨大，当前城镇化进程中，以三四线城市为代表的下线市场增速明显快于一二线成熟市场，构成本轮行业复苏的重要支撑。另外，相对于一二线市场的高额费用投放，乳企低线市场的利润率更为丰厚。