产品结构升级/健康产品消费占比持续提升。城镇化进程带来的消费升级，在食品饮料各子行业均体现明显，白酒升级最为明显，价格带显著提升；而乳业以酸奶为代表的品类，不仅引领液态奶增速，更加速取代其他软饮料品类，健康化消费趋势明显；在啤酒、休闲食品、保健品等领域，产品结构升级也成为行业发展趋势。

（四）企业的危与机：行业空间打开，龙头收割市场

1、市场份额向龙头集中

近年来年消费低迷压制，小品牌生存持续紧张，导致其品牌投放持续减少，渠道投放持续收缩，而大品牌的资金实力保持了其产品不断创新，品牌持续曝光，渠道持续下沉。在今经济超预期回升后，消费者全面转向，大品牌全面进入份额收获期。乳业龙头伊利加速收获常温液态奶市场，17年9月市场份额已提升至历史新高34%，调味品市场份额也正向海天和中炬集中，白酒市场在全面升级背景下，高端和次高端价格带增速最为明显，而随着价格带越高，份额也越往名酒企业集中。

2、龙头定价权更强，利润弹性将不断释放

我们认为，无论在高端品还是大众品，市场份额向行业龙头集中的趋势，在未来将会呈现加速趋势。行业格局集中将伴随着龙头的定价权更强，费用投放上将更加趋于合理，投放效率也将更高，龙头企业利润弹性将不断释放。

3、高端产品频出，消费升级提速

白酒消费升级，品牌化趋势更明显。在白酒行业，过去几年我们一直强调行业进入挤压式增长阶段，未来核心驱动在于大众消费升级、中高端白酒的增长，15-17年该逻辑被充分验证。白酒升级不仅仅受到居民消费能力持续提升，而且在于品牌和价格定位已经非常清晰，行业集中度低，升级方向明确，跟风消费的趋势明显，升级的逻辑最强。未来几年板块尤其是名酒的高增长仍将延续。

食品饮料领域创新产品层出不穷，推动产品结构升级。食品饮料子行业中，产品延伸拓展性最好的乳业近年新品迭出，是食品饮料行业创新趋势最强、收效最为明显的子行业。

以乳业双子星伊利和蒙牛为例，伊利今年新品可归纳为以酸奶为重点、向新兴乳品和非乳品类延伸、突出乐趣和迎合年轻消费体验三大方向进行创新，其中安慕希今年推出的黄桃燕麦、PET瓶装和草莓味新品销售均表现不俗，带动安慕希系列增长达30%以上；而蒙牛则加码已有成熟品类，特仑苏接连推出酸奶和早餐奶，旨在利用特仑苏品牌溢价带动新品成长。肉制品领域，行业龙头双汇近两年也推出众多新品，其中芝士肠等新品取得了不错销售成绩，而其重点布局的低温肉制品更迎合消费者品质需求，保持双位数高速成长。调味品领域，无添加等高端产品凭借其高品质、健康化等概念在不断获得消费群体。

4、营销方式多元化，爆款产品更频发

营销方式更多元，受众群体更广，定位更精准。2017年电影《战狼》赢得53亿票房，其中直饮茅台场景让人过目难忘，影片为茅台带来的极佳的宣传效果，营销载体随用户流量变化，优质创意营销效率更高。休闲卤制品公众号采用丰富多彩的内容营销，安慕希、海天味极鲜赞助综艺，借助高收视率锁定目标人群，带来更优的传播效率和效果。

总结：在城镇化进程中带来的消费增量，是此轮消费复苏的重要支撑，而在政策支持下，城镇化在未来数年仍将加速，叠加已有新城镇人口消费潜力逐步释放，预示着本轮消费复苏具备较强惯性。值得关注的是，此轮城镇化进程伴随着低线市场的潜力激活，向三四线市场甚至更往下市场的下沉渗透，是食品饮料企业未来发展中重点所在，也是投资食品饮料领域需要重点关注的因素。

二、白酒：正向循环迭代，紧盯业绩高增

（一）高端白酒：渠道正循环加速，业绩花开正盛时

高端白酒投资周期——逻辑清晰，有迹可循。上一轮白酒周期由地产和投资带动而达到高峰，高端白酒批价飙升，11年渠道和社会库存不断累积，估值先升后逐步平稳在30-35倍。11年下半年随着投资收益率下行，库存增加，估值开始消化，但发货量和价格提升带动业绩高增长，进而推动股价继续上行。次高端和中档酒也在不同时间点演绎各自的逻辑（详见我们9月白酒深度报告《复盘白酒黄金十年—启示与差异》）。高端白酒经过13-14年调整，在大众消费升级和资产价格膨胀下动销好转，渠道和社会库存15年恢复正常，渠道虽未盈利，但信心开始恢复，16年批价提升，渠道推力增强，经销商和专卖店招商顺利，正循环加速，17年经销商继续增加，发货量全面高增，费用投入降低，进入业绩花开正盛时。

1、高端驱动：大众支撑，可看更久